A relação entre chefes e empregados é fator determinante de sucesso, ou fracasso, em todos os campos de trabalho, inclusive na assessoria de imprensa. Tratando-se de um trabalho de AI, Milhomem (2003) sustenta que a relação é firmada através de um tripé, o qual envolve o cliente (assessorado), o assessor de imprensa (contratado pelo assessorado) e a informação (objeto de divulgação).
Quanto à relação assessor e assessorado, o autor destaca que há dois aspectos que devem ser considerados. “Um diz respeito à natureza da instituição (...). Outro, ao perfil psicológico do dirigente dessa instituição.” (2003, p. 315). Ele exemplifica dizendo que privilegiar somente as ações da organização é um risco para o assessor que possui cliente com personalidade egocêntrica e ego elevado. A regra vale para o oposto, ou seja, quando o assessor beneficia apenas o seu superior, diminuindo a importância da entidade.
É difícil medir quanto se deve evidenciar a organização ou o seu chefe. Explica Milhomem que, “a rigor, a instituição deveria estar sempre em primeiro lugar. O líder só deveria aparecer em conseqüência do êxito obtido pela instituição, o qual depende de todo o corpo de funcionários.” (Idem, p. 317). Porém, em alguns casos, o sucesso da organização é resultado estrito da visão e da competência de seu superior, merecendo prestígio e credibilidade. Cabe ao assessor analisar o que desperta mais interesse jornalístico, dentro dos princípios de noticiabilidade.
Uma das situações mais delicadas é quando o cliente se julga notícia e o assessor precisa explicar-lhe que está apenas no mérito do jornalista decidir quais acontecimentos têm projeção suficiente para tornar-se notícia. Para que este diálogo ocorra da melhor maneira possível é necessário que o assessor tenha liberdade e credibilidade com o seu superior.
Lopes (2000) defende que, para atuar com eficiência na mediação entre a instituição (e seu dirigente) e os veículos de comunicação, o assessor de imprensa precisa ser visto como parceiro, em processo de confiança absoluta. Isto implica ser tratado com respeito, pois o assessor, mais do que o chefe de uma entidade, tem capacidade de discernir sobre o que mais interessa à mídia.
Da mesma maneira que os patrões e as organizações possuem características distintas, também os assessores têm perfis profissionais e pessoais diferentes. O mais interessante, para o assessorado, é contratar um profissional de AI que possua as características mais adequadas com as suas e com as de sua empresa. Para explanar a importância da boa escolha do assessor, Milhomem diz que este “possui também o poder de conduzir os rumos de uma instituição ou de um cliente em particular. O perfil do assessor influencia muito na adoção de políticas voltadas para o público.” (2003, p. 319). Um assessor que possui a credibilidade de seu cliente e que acredita no poder de visibilidade de sua instituição, terá enormes chances de transformar essa organização em uma importante referência no seu campo de atuação.
Uma pessoa contrata um assessor de imprensa para, entre outras funções, ajudá-lo a descobrir o que, em sua instituição, pode atrair os jornalistas. Milhomem observa que, apesar desta afirmação parecer ser óbvia, muitos assessorados não admitem desconhecer o que interessa aos jornalistas. Nestes casos, é dever do assessor “orientar, aconselhar e até mesmo conduzir o cliente.” (Idem, p. 314). Apenas aceitar fazer tudo o que o chefe o mandar “diminui o papel do assessor, que passa a ser mero cumpridor de ordens, executor acrítico de tarefas nem sempre jornalísticas (...).” (Idem).
A relação assessor e assessorado deve guiar-se pelo diálogo, pela confiança, pelo respeito e pelo comprometimento mútuo. Milhomem acredita que, para que isto aconteça, o assessor de imprensa deve considerar que
A noção clara do fazer jornalístico (o que é notícia e como, quando, onde, por que e a quem divulgá-la), os contatos estratégicos nos meios de comunicação (uma boa caderneta de telefones), sensibilidade no trato com o cliente (saber exatamente quando ser passivo, propositivo ou impositivo) e uma visão prospectiva (que lhe permita antecipar problemas e soluções) garantem ao assessor de imprensa a credibilidade e o espaço necessário dentro de qualquer organização (...). (Idem).
Kopplin e Ferrareto complementam que o assessorado deve tratar o assessor de imprensa como um profissional especializado na área de comunicação e, portanto, o mais apto a administrar o contato com os jornalistas. Os autores manifestam que a interação satisfatória entre assessor e assessorado deve estabelecer-se “num nível extremamente profissional, com respeito à capacidade e áreas de domínio de cada um. Se houver atritos ou falta de entendimento entre ambos, o resultado será um trabalho de comunicação incompleto e ineficiente.” (2001, p. 50).
REFERÊNCIAS
MILHOMEM, Luciano. Relacionamento assessor/assessorado: entre tapas e beijos. In: DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2003. 411 p.
LOPES, Marilene. Quem tem medo de ser notícia? São Paulo: Makron Books, 2000. 91 p.
FERRARETTO, Luiz Artur; KOPPLIN, Elisa. Assessoria de imprensa: teoria e prática. 4.ed. Porto Alegre: Sagra Luzzatto, 2001. 149 p.
