Relação assessor X assessorado: entre razão e emoção

A relação entre chefes e empregados é fator determinante de sucesso, ou fracasso, em todos os campos de trabalho, inclusive na assessoria de imprensa. Tratando-se de um trabalho de AI, Milhomem (2003) sustenta que a relação é firmada através de um tripé, o qual envolve o cliente (assessorado), o assessor de imprensa (contratado pelo assessorado) e a informação (objeto de divulgação).

Quanto à relação assessor e assessorado, o autor destaca que há dois aspectos que devem ser considerados. “Um diz respeito à natureza da instituição (...). Outro, ao perfil psicológico do dirigente dessa instituição.” (2003, p. 315). Ele exemplifica dizendo que privilegiar somente as ações da organização é um risco para o assessor que possui cliente com personalidade egocêntrica e ego elevado. A regra vale para o oposto, ou seja, quando o assessor beneficia apenas o seu superior, diminuindo a importância da entidade.

É difícil medir quanto se deve evidenciar a organização ou o seu chefe. Explica Milhomem que, “a rigor, a instituição deveria estar sempre em primeiro lugar. O líder só deveria aparecer em conseqüência do êxito obtido pela instituição, o qual depende de todo o corpo de funcionários.” (Idem, p. 317). Porém, em alguns casos, o sucesso da organização é resultado estrito da visão e da competência de seu superior, merecendo prestígio e credibilidade. Cabe ao assessor analisar o que desperta mais interesse jornalístico, dentro dos princípios de noticiabilidade.

Uma das situações mais delicadas é quando o cliente se julga notícia e o assessor precisa explicar-lhe que está apenas no mérito do jornalista decidir quais acontecimentos têm projeção suficiente para tornar-se notícia. Para que este diálogo ocorra da melhor maneira possível é necessário que o assessor tenha liberdade e credibilidade com o seu superior.

Lopes (2000) defende que, para atuar com eficiência na mediação entre a instituição (e seu dirigente) e os veículos de comunicação, o assessor de imprensa precisa ser visto como parceiro, em processo de confiança absoluta. Isto implica ser tratado com respeito, pois o assessor, mais do que o chefe de uma entidade, tem capacidade de discernir sobre o que mais interessa à mídia.

Da mesma maneira que os patrões e as organizações possuem características distintas, também os assessores têm perfis profissionais e pessoais diferentes. O mais interessante, para o assessorado, é contratar um profissional de AI que possua as características mais adequadas com as suas e com as de sua empresa. Para explanar a importância da boa escolha do assessor, Milhomem diz que este “possui também o poder de conduzir os rumos de uma instituição ou de um cliente em particular. O perfil do assessor influencia muito na adoção de políticas voltadas para o público.” (2003, p. 319). Um assessor que possui a credibilidade de seu cliente e que acredita no poder de visibilidade de sua instituição, terá enormes chances de transformar essa organização em uma importante referência no seu campo de atuação.

Uma pessoa contrata um assessor de imprensa para, entre outras funções, ajudá-lo a descobrir o que, em sua instituição, pode atrair os jornalistas. Milhomem observa que, apesar desta afirmação parecer ser óbvia, muitos assessorados não admitem desconhecer o que interessa aos jornalistas. Nestes casos, é dever do assessor “orientar, aconselhar e até mesmo conduzir o cliente.” (Idem, p. 314). Apenas aceitar fazer tudo o que o chefe o mandar “diminui o papel do assessor, que passa a ser mero cumpridor de ordens, executor acrítico de tarefas nem sempre jornalísticas (...).” (Idem).

A relação assessor e assessorado deve guiar-se pelo diálogo, pela confiança, pelo respeito e pelo comprometimento mútuo. Milhomem acredita que, para que isto aconteça, o assessor de imprensa deve considerar que

A noção clara do fazer jornalístico (o que é notícia e como, quando, onde, por que e a quem divulgá-la), os contatos estratégicos nos meios de comunicação (uma boa caderneta de telefones), sensibilidade no trato com o cliente (saber exatamente quando ser passivo, propositivo ou impositivo) e uma visão prospectiva (que lhe permita antecipar problemas e soluções) garantem ao assessor de imprensa a credibilidade e o espaço necessário dentro de qualquer organização (...). (Idem).

Kopplin e Ferrareto complementam que o assessorado deve tratar o assessor de imprensa como um profissional especializado na área de comunicação e, portanto, o mais apto a administrar o contato com os jornalistas. Os autores manifestam que a interação satisfatória entre assessor e assessorado deve estabelecer-se “num nível extremamente profissional, com respeito à capacidade e áreas de domínio de cada um. Se houver atritos ou falta de entendimento entre ambos, o resultado será um trabalho de comunicação incompleto e ineficiente.” (2001, p. 50).

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REFERÊNCIAS


MILHOMEM, Luciano. Relacionamento assessor/assessorado: entre tapas e beijos. In: DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2003. 411 p.


LOPES, Marilene. Quem tem medo de ser notícia? São Paulo: Makron Books, 2000. 91 p.


FERRARETTO, Luiz Artur; KOPPLIN, Elisa. Assessoria de imprensa: teoria e prática. 4.ed. Porto Alegre: Sagra Luzzatto, 2001. 149 p.

Relação assessor X jornalista: amigos para sempre

Normalmente, todas as mudanças geram, em seu estágio inicial, uma certa desconfiança e demandam um certo tempo para a total adaptação dos envolvidos. Não foi diferente com a chegada da Assessoria de Imprensa. O problema é que, décadas depois do surgimento da AI, as dificuldades de relacionamento entre assessores e jornalistas ainda persistem.

O embaraçoso é observar que os dois profissionais deveriam trabalhar em regime amigável, já que beneficiam-se mutuamente. Garcia atribui esses problemas de relacionamento às origens da AI. Ela explica que a chegada deste novo serviço “causava grande mal-estar, já que muitos jornalistas sentiam seus movimentos tolhidos e percebiam uma espécie de censura da informação por meio da própria fonte.” (2004, p. 90). Assim, os assessores eram considerados mais antagônicos do que colaboradores.

É fato que a visão negativa que muitos repórteres têm com relação ao assessor deve-se, também, a posturas errôneas de alguns profissionais de AI que “esquecem que seu papel é ajudar, e não dificultar o fornecimento da notícia e a circulação da informação.” (Idem, p. 91).

Caldas esclarece que, apesar de os dois profissionais serem jornalistas, os objetivos não são exatamente os mesmos. O assessor vai primar por informações de interesse público, mas, obviamente, defendendo as vantagens do seu cliente. Enquanto que a preocupação dos veículos de comunicação é (pelo menos deveria ser) necessariamente o seu público. “Conjugar os dois objetivos com ética e respeito mútuo é essencial para um relacionamento sem 'ruídos' entre assessores de imprensa e jornalistas.” (2003, p. 306).

Ainda na visão da autora, para que a relação se firme, os dois lados ainda têm a aprender. Os assessores de imprensa devem conhecer as estruturas de funcionamento de cada um dos veículos de comunicação e o perfil dos seus profissionais, antes de enviar sugestões de pauta. E os jornalistas também não têm completa compreensão de uma AI, desconhecendo, muitas vezes, seu poder e suas limitações.

De acordo com Caldas, o interesse de ambos deve ser a divulgação de informações relevantes à sociedade. Para isso, “o cultivo da ética deve ser preservado, seja no processo de produção da notícia original, seja em sua adaptação para a veiculação.” (Idem).

Um relacionamento baseado na credibilidade entre assessor e jornalista não se constrói da noite para o dia. Para adquirir a confiança da mídia é necessário planejamento e esforço, que visam mostrar a responsabilidade da fonte e transmitir segurança ao apresentar informações.

Lopes (2000) defende que esta é uma relação que deve manter-se através de uma consciência de parceria entre ambas as partes. Ela lembra que, sem a colaboração da imprensa, nenhuma instituição é notícia. Isto prova o respeito com que o jornalista deve ser tratado.

Em contraposição, sem a divulgação de notícias das empresas, o jornalismo poderia não ter informações sobre economia, desenvolvimento produtivo de determinada região e dados sobre produtos, serviços, desenvolvimento tecnológico, entre outros. “Portanto, a comunicação entre empresa e imprensa deve funcionar dentro dos princípios de parceria.” (Idem p. 20).

O assessor precisa criar no seu cliente a compreensão de que não se deve falar com jornalistas apenas quando o assunto é de interesse da empresa. Para conquistar a boa vontade da mídia em divulgar notícias favoráveis, é preciso atender aos repórteres sempre que solicitado, mesmo quando o assunto em questão gera desconforto para uma entidade.

Lopes salienta que, diante de temas polêmicos, é necessário o assessor adotar uma postura atuante. É fácil observar que, de maneira geral, as boas notícias ocupam menos espaço nas manchetes do que as desagradáveis. “A empresa que não trabalha de forma pró-ativa corre o risco de ser lembrada apenas quando algo negativo acontece.” (Idem). Assim, o mais conveniente é manter um relacionamento sólido com os formadores de opinião, antecipando-se no fornecimento de informações sobre assuntos que possam despertar interesse na população, sejam eles favoráveis ou não. O esclarecimento prévio de um acontecimento negativo pode ser minimizado se for adotada tal postura.

O assessorado precisa compreender que os assessores de imprensa não controlam a mídia. Por mais respeito que haja entre as duas partes (assessor e jornalistas), o assessor não pode pressionar a mídia para que divulgue determinada informação, ou omita outra. De acordo com a FENAJ

Fundamental é não abrir mão em nenhum momento do critério jornalístico para a avaliação da informação, mesmo que isso venha a contrariar muitas vezes um determinado assessorado. É melhor que isso aconteça do que comprometer um trabalho sério e honesto e deixar de ter o respeito e a colaboração dos profissionais de imprensa em outras ocasiões. (1994, p. 41).

O assessor de imprensa deve atender os jornalistas de maneira prestativa, porém sem bajulação. Se assim for, o repórter se sentirá comprado e a AI perderá sua credibilidade. Nogueira afirma que “o bajulador fatalmente provocará repulsa no jornalista, que se sentirá vítima de uma tentativa de suborno.” (1999, p. 95).

Como destaca Torquato, “no trato com a imprensa, as relações devem ocorrer dentro de uma diplomacia de respeito e intercâmbio constante.” (2002, p. 87). Ele frisa que este relacionamento deve levar em consideração, primeiramente, o interesse pela informação.

Outro conselho apresentado pelo autor é que, na interação com a mídia, deve-se esquecer estruturas tradicionais que se guiavam pela pressão, ameça ou pelo dinheiro. Torquato (2002) atesta que a postura de relação com a mídia compõe-se de novas dimensões. Ele lista as principais:

Abastecer a imprensa com notícias confiáveis. Está ultrapassada a idéia de subornar jornalistas;
privilegiar informações sobre os produtos, o negócio e a empresa, em detrimento de abordagens puramente personalistas;
evitar angulações que mostrem a empresa de uma maneira que não seja a real;
substituir o envio de informações inúteis por outras socialmente significativas;
trabalhar com profissionalismo e evitar improvisação;
aprofundar a identidade da organização;
reconhecer os problemas da instituição;
trocar o monólogo pelo diálogo;
criar ponte de articulação com a mídia, amparada nos valores de amizade, respeito e confiança.

Por sua vez, o jornalista também é responsável pelo sucesso, ou fracasso, do relacionamento com o assessor. Alguns repórteres, ou por preconceito, ou por total desconhecimento de como funciona uma AI, acabam cometendo deslizes.

Muitas vezes o assessor de imprensa se empenha em conseguir, o mais rápido possível, as informações solicitadas e esbarra na linha burocrática da instituição onde atua. Outras vezes, encontra dificuldade em fazer com que algum técnico traduza em linguagem simples os dados que foram pedidos. Ou ainda, pode acontecer de as informações solicitadas demandarem pesquisa profunda, não sendo possível concluir no tempo em que o repórter exigiu. Pode acontecer também de a fonte que o jornalista gostaria de entrevistar não estar à disposição naquele momento, por diversos motivos, impossibilitando o assessor de fazer a intermediação.

Todas estas situações (reais e corriqueiras) são, de maneira geral, difíceis de serem compreendidas pelos jornalistas. Grande parte das vezes em que o assessor não consegue realizar sua tarefa com o mesmo êxito que o repórter esperava, demandam de motivos superiores à vontade do profissional de AI. Por desconhecer essas situações, o jornalista acaba desprezando o trabalho de AI, aumentando, assim, as possibilidades deste relacionamento não se efetivar com satisfação na prática.

É claro que, em muitos casos, o relacionamento entre assessor e jornalista acontece de maneira favorável e até amigável. Algumas barreiras ainda devem quebradas, porém, felizmente, existem jornalistas e assessores que são profissionais, responsáveis e conscientes de seu papel.

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REFERÊNCIAS

GARCIA, Maria Tereza. A arte de se relacionar com a imprensa: como aprimorar o relacionamento com jornalistas e fortalecer a imagem de sua empresa. São Paulo: Novatec, 2004. 186 p.

CALDAS, Graça. Relacionamento assessor de imprensa/jornalista: somos todos jornalistas!. In: DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2003. 411 p.

LOPES, Marilene. Quem tem medo de ser notícia? São Paulo: Makron Books, 2000. 91 p.

FEDERAÇÃO NACIONAL DOS JORNALISTAS. Manual Nacional de Assessoria de Imprensa. Rio de Janeiro, 2007. Disponível na internet. URL: http:// http://www.fenaj.org.br/. Acesso em 02 de abril de 2008.

______. Manual Nacional de Assessoria de Imprensa. 2.ed. Rio de Janeiro: Edição da CONJAI – Comissão Nacional dos Jornalistas em Assessoria de Imprensa, 1994.

NOGUEIRA, Nemércio. Media training. São Paulo: Cultura Editores Associados, 1999. 249 p.

TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002. 303 p.

Avaliando os resultados

O instrumento utilizado pelo assessor de imprensa para mensurar o seu trabalho é o clipping. Sobre a importância do mesmo, Lopes (2000) aborda que é a partir da avaliação dos conteúdos publicados na mídia, que o assessor saberá se os resultados do seu trabalho são positivos. É assim que tomará as ações necessárias para as estratégias posteriores.

Na denominação de Bueno, “concretamente, o clipping é o recorte ou gravação de uma unidade informativa (...) que consolida o processo de interação da empresa ou entidade com determinado veículo de comunicação.” (2003, p.389). É também denominado de recorte (no caso de mídia impressa). Pelo grande volume de trabalho, geralmente, este serviço é realizado por empresas terceirizadas.

O clipping é objeto de avaliação do trabalho, mas não exprime, necessariamente, este trabalho, pois “raramente é cópia exata dessa intenção, mas uma re-interpretação empreendida pelo veículo, que a esse esforço incorpora seus filtros, compromissos e interesses.” (Idem).

Sendo assim, o clipping representa o que os jornalistas fizeram com o trabalho do assessor e não o trabalho de AI propriamente dito. Esta perspectiva precisa ser compreendida pelos assessores e seus assessorados para evitar possíveis desentendimentos.

O clipping é feito para que seja analisada a maneira como a instituição está sendo abordada pela mídia e, conseqüentemente, vista pela opinião pública. O objetivo final é avaliar, com precisão, a relação custo X benefício do trabalho investido pelo assessor de imprensa em particular, e pelo departamento de comunicação em geral, já que o trabalho de AI, apesar de específico, não está desvinculado dos demais serviços de comunicação empresarial.

O serviço de clipping deve ser feito levando em consideração as diferenças dos vários veículos de comunicação. Bueno (2003) aponta alguns dos principais equívocos cometidos durante a clipagem. Caso se trate de mídia impressa, o autor ressalta que são comuns os seguintes erros: a) por falta de conhecimento, ou desatenção, ignorar as manchetes de capa e de caderno, ou mesmo os destaques em sumários e índices de publicações; b) recortar apenas as passagens (como boxes) onde a empresa aparece, descontextualizando a notícia; c) não identificar adequadamente o veículo, a seção, a data e a página.

Se o veículo em questão for eletrônico (rádio e TV), os cuidados que o autor sugere são os seguintes: gravação incluindo dados como, o canal, a emissora, o programa, o dia, a hora de início e de término; e a gravação da notícia em seu contexto, não apenas o fragmento em que a organização aparece.

Os noticiários on-line também requerem acompanhamento. Nestes casos, durante a clipagem, Bueno propõe que deve-se: identificar adequadamente o veículo (em publicações on-line) ou o site, colocando o título, a editoria, o dia e a hora de acesso. Também deve-se abranger os possíveis links relacionados à matéria, bem como a contextualização da mesma.

É fundamental para o assessor observar que, enquanto unidade isolada, o clipping “não agrega valor ao trabalho de relacionamento com a mídia, porque ele só gera conhecimento quando comparado, enquanto produto, ao processo global que lhe deu origem (a coletiva, o release, a entrevista da fonte, o kit, etc).” (Idem, p.394).

Existem, ainda na visão de Bueno (2003), duas maneiras de o assessor utilizar o clipping para avaliar o seu trabalho. São as seguintes:

Análise tópica de um esforço de divulgação: reporta-se a uma perspectiva localizada, que busca analisar a repercussão de uma divulgação particular. Refere-se a fatos isolados e singulares como, por exemplo, o lançamento de um novo produto, ou a abertura de uma nova fábrica. Neste tipo de análise não é necessário considerar os esforços de divulgação dos concorrentes.

Auditoria de imagem: remete-se a análises mais elaboradas que, geralmente, condizem com um determinado período de cobertura e não a um fato isolado. Inclui, necessariamente, a análise das divulgações dos concorrentes, juntamente com as do cliente para, assim, ter parâmetros de comparação. O autor pontua que, durante este modelo, deve-se evitar os seguintes erros: nortear a análise pelo ponto de vista quantitativo, apenas observando o espaço em centímetros que ocupou; confundir jornalismo com publicidade; e apenas limitar-se a dividir as matérias em positivas e negativas.

Na concepção do autor, existem práticas que o assessor deve levar em consideração, antes e depois do clipping, para que a avaliação final de seu trabalho seja satisfatória.

“Antes do clipping, deve existir um planejamento calcado em bancos de dados inteligentes e no conhecimento profundo da empresa ou entidade, do mercado e da imprensa (...).” (2003, p. 400). Nesse sentido, o assessor deve possuir um mailing atualizado e seletivo. Este vai servir para que as informações sejam enviadas especificamente aos veículos e jornalistas de interesse. Se o mailing não for selecionado, corre-se o risco de entulhar as redações com sugestões de pauta que não condizem com sua linha editorial.

Esta prática, ainda segundo Bueno, é comum entre assessores que priorizam a quantidade de informações veiculadas, em vez de primar pela qualidade das mesmas. Antes do clipping deve, também, o assessor preocupar-se com os veículos de comunicação regionais, não gastando todos os esforços apenas nos de maior abrangência e prestar atenção ao crescimento e à importância dos colunistas que, apesar de ser mais difícil conquistar, são importantes formadores de opinião.

“Depois do clipping, deve existir um mecanismo que conduza a uma verdadeira auditoria do trabalho de relacionamento com a mídia e que, também, se respalde em um sistema de inteligência empresarial.” (Idem). Ou seja, a avaliação do trabalho serve para que o assessor possa examinar os pontos fracos e fortes, sempre visando a melhor interação com a mídia. Esse processo, de análise e aprendizagem, deve ser sistêmico e contínuo, refletindo em diferencial para a companhia onde atua.

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Referências

BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. Barueri, SP: Manole, 2003. 369 p.
LOPES, Marilene. Quem tem medo de ser notícia? São Paulo: Makron Books, 2000. 91 p.