Relação assessor X assessorado: entre razão e emoção

A relação entre chefes e empregados é fator determinante de sucesso, ou fracasso, em todos os campos de trabalho, inclusive na assessoria de imprensa. Tratando-se de um trabalho de AI, Milhomem (2003) sustenta que a relação é firmada através de um tripé, o qual envolve o cliente (assessorado), o assessor de imprensa (contratado pelo assessorado) e a informação (objeto de divulgação).

Quanto à relação assessor e assessorado, o autor destaca que há dois aspectos que devem ser considerados. “Um diz respeito à natureza da instituição (...). Outro, ao perfil psicológico do dirigente dessa instituição.” (2003, p. 315). Ele exemplifica dizendo que privilegiar somente as ações da organização é um risco para o assessor que possui cliente com personalidade egocêntrica e ego elevado. A regra vale para o oposto, ou seja, quando o assessor beneficia apenas o seu superior, diminuindo a importância da entidade.

É difícil medir quanto se deve evidenciar a organização ou o seu chefe. Explica Milhomem que, “a rigor, a instituição deveria estar sempre em primeiro lugar. O líder só deveria aparecer em conseqüência do êxito obtido pela instituição, o qual depende de todo o corpo de funcionários.” (Idem, p. 317). Porém, em alguns casos, o sucesso da organização é resultado estrito da visão e da competência de seu superior, merecendo prestígio e credibilidade. Cabe ao assessor analisar o que desperta mais interesse jornalístico, dentro dos princípios de noticiabilidade.

Uma das situações mais delicadas é quando o cliente se julga notícia e o assessor precisa explicar-lhe que está apenas no mérito do jornalista decidir quais acontecimentos têm projeção suficiente para tornar-se notícia. Para que este diálogo ocorra da melhor maneira possível é necessário que o assessor tenha liberdade e credibilidade com o seu superior.

Lopes (2000) defende que, para atuar com eficiência na mediação entre a instituição (e seu dirigente) e os veículos de comunicação, o assessor de imprensa precisa ser visto como parceiro, em processo de confiança absoluta. Isto implica ser tratado com respeito, pois o assessor, mais do que o chefe de uma entidade, tem capacidade de discernir sobre o que mais interessa à mídia.

Da mesma maneira que os patrões e as organizações possuem características distintas, também os assessores têm perfis profissionais e pessoais diferentes. O mais interessante, para o assessorado, é contratar um profissional de AI que possua as características mais adequadas com as suas e com as de sua empresa. Para explanar a importância da boa escolha do assessor, Milhomem diz que este “possui também o poder de conduzir os rumos de uma instituição ou de um cliente em particular. O perfil do assessor influencia muito na adoção de políticas voltadas para o público.” (2003, p. 319). Um assessor que possui a credibilidade de seu cliente e que acredita no poder de visibilidade de sua instituição, terá enormes chances de transformar essa organização em uma importante referência no seu campo de atuação.

Uma pessoa contrata um assessor de imprensa para, entre outras funções, ajudá-lo a descobrir o que, em sua instituição, pode atrair os jornalistas. Milhomem observa que, apesar desta afirmação parecer ser óbvia, muitos assessorados não admitem desconhecer o que interessa aos jornalistas. Nestes casos, é dever do assessor “orientar, aconselhar e até mesmo conduzir o cliente.” (Idem, p. 314). Apenas aceitar fazer tudo o que o chefe o mandar “diminui o papel do assessor, que passa a ser mero cumpridor de ordens, executor acrítico de tarefas nem sempre jornalísticas (...).” (Idem).

A relação assessor e assessorado deve guiar-se pelo diálogo, pela confiança, pelo respeito e pelo comprometimento mútuo. Milhomem acredita que, para que isto aconteça, o assessor de imprensa deve considerar que

A noção clara do fazer jornalístico (o que é notícia e como, quando, onde, por que e a quem divulgá-la), os contatos estratégicos nos meios de comunicação (uma boa caderneta de telefones), sensibilidade no trato com o cliente (saber exatamente quando ser passivo, propositivo ou impositivo) e uma visão prospectiva (que lhe permita antecipar problemas e soluções) garantem ao assessor de imprensa a credibilidade e o espaço necessário dentro de qualquer organização (...). (Idem).

Kopplin e Ferrareto complementam que o assessorado deve tratar o assessor de imprensa como um profissional especializado na área de comunicação e, portanto, o mais apto a administrar o contato com os jornalistas. Os autores manifestam que a interação satisfatória entre assessor e assessorado deve estabelecer-se “num nível extremamente profissional, com respeito à capacidade e áreas de domínio de cada um. Se houver atritos ou falta de entendimento entre ambos, o resultado será um trabalho de comunicação incompleto e ineficiente.” (2001, p. 50).

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REFERÊNCIAS


MILHOMEM, Luciano. Relacionamento assessor/assessorado: entre tapas e beijos. In: DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2003. 411 p.


LOPES, Marilene. Quem tem medo de ser notícia? São Paulo: Makron Books, 2000. 91 p.


FERRARETTO, Luiz Artur; KOPPLIN, Elisa. Assessoria de imprensa: teoria e prática. 4.ed. Porto Alegre: Sagra Luzzatto, 2001. 149 p.

Relação assessor X jornalista: amigos para sempre

Normalmente, todas as mudanças geram, em seu estágio inicial, uma certa desconfiança e demandam um certo tempo para a total adaptação dos envolvidos. Não foi diferente com a chegada da Assessoria de Imprensa. O problema é que, décadas depois do surgimento da AI, as dificuldades de relacionamento entre assessores e jornalistas ainda persistem.

O embaraçoso é observar que os dois profissionais deveriam trabalhar em regime amigável, já que beneficiam-se mutuamente. Garcia atribui esses problemas de relacionamento às origens da AI. Ela explica que a chegada deste novo serviço “causava grande mal-estar, já que muitos jornalistas sentiam seus movimentos tolhidos e percebiam uma espécie de censura da informação por meio da própria fonte.” (2004, p. 90). Assim, os assessores eram considerados mais antagônicos do que colaboradores.

É fato que a visão negativa que muitos repórteres têm com relação ao assessor deve-se, também, a posturas errôneas de alguns profissionais de AI que “esquecem que seu papel é ajudar, e não dificultar o fornecimento da notícia e a circulação da informação.” (Idem, p. 91).

Caldas esclarece que, apesar de os dois profissionais serem jornalistas, os objetivos não são exatamente os mesmos. O assessor vai primar por informações de interesse público, mas, obviamente, defendendo as vantagens do seu cliente. Enquanto que a preocupação dos veículos de comunicação é (pelo menos deveria ser) necessariamente o seu público. “Conjugar os dois objetivos com ética e respeito mútuo é essencial para um relacionamento sem 'ruídos' entre assessores de imprensa e jornalistas.” (2003, p. 306).

Ainda na visão da autora, para que a relação se firme, os dois lados ainda têm a aprender. Os assessores de imprensa devem conhecer as estruturas de funcionamento de cada um dos veículos de comunicação e o perfil dos seus profissionais, antes de enviar sugestões de pauta. E os jornalistas também não têm completa compreensão de uma AI, desconhecendo, muitas vezes, seu poder e suas limitações.

De acordo com Caldas, o interesse de ambos deve ser a divulgação de informações relevantes à sociedade. Para isso, “o cultivo da ética deve ser preservado, seja no processo de produção da notícia original, seja em sua adaptação para a veiculação.” (Idem).

Um relacionamento baseado na credibilidade entre assessor e jornalista não se constrói da noite para o dia. Para adquirir a confiança da mídia é necessário planejamento e esforço, que visam mostrar a responsabilidade da fonte e transmitir segurança ao apresentar informações.

Lopes (2000) defende que esta é uma relação que deve manter-se através de uma consciência de parceria entre ambas as partes. Ela lembra que, sem a colaboração da imprensa, nenhuma instituição é notícia. Isto prova o respeito com que o jornalista deve ser tratado.

Em contraposição, sem a divulgação de notícias das empresas, o jornalismo poderia não ter informações sobre economia, desenvolvimento produtivo de determinada região e dados sobre produtos, serviços, desenvolvimento tecnológico, entre outros. “Portanto, a comunicação entre empresa e imprensa deve funcionar dentro dos princípios de parceria.” (Idem p. 20).

O assessor precisa criar no seu cliente a compreensão de que não se deve falar com jornalistas apenas quando o assunto é de interesse da empresa. Para conquistar a boa vontade da mídia em divulgar notícias favoráveis, é preciso atender aos repórteres sempre que solicitado, mesmo quando o assunto em questão gera desconforto para uma entidade.

Lopes salienta que, diante de temas polêmicos, é necessário o assessor adotar uma postura atuante. É fácil observar que, de maneira geral, as boas notícias ocupam menos espaço nas manchetes do que as desagradáveis. “A empresa que não trabalha de forma pró-ativa corre o risco de ser lembrada apenas quando algo negativo acontece.” (Idem). Assim, o mais conveniente é manter um relacionamento sólido com os formadores de opinião, antecipando-se no fornecimento de informações sobre assuntos que possam despertar interesse na população, sejam eles favoráveis ou não. O esclarecimento prévio de um acontecimento negativo pode ser minimizado se for adotada tal postura.

O assessorado precisa compreender que os assessores de imprensa não controlam a mídia. Por mais respeito que haja entre as duas partes (assessor e jornalistas), o assessor não pode pressionar a mídia para que divulgue determinada informação, ou omita outra. De acordo com a FENAJ

Fundamental é não abrir mão em nenhum momento do critério jornalístico para a avaliação da informação, mesmo que isso venha a contrariar muitas vezes um determinado assessorado. É melhor que isso aconteça do que comprometer um trabalho sério e honesto e deixar de ter o respeito e a colaboração dos profissionais de imprensa em outras ocasiões. (1994, p. 41).

O assessor de imprensa deve atender os jornalistas de maneira prestativa, porém sem bajulação. Se assim for, o repórter se sentirá comprado e a AI perderá sua credibilidade. Nogueira afirma que “o bajulador fatalmente provocará repulsa no jornalista, que se sentirá vítima de uma tentativa de suborno.” (1999, p. 95).

Como destaca Torquato, “no trato com a imprensa, as relações devem ocorrer dentro de uma diplomacia de respeito e intercâmbio constante.” (2002, p. 87). Ele frisa que este relacionamento deve levar em consideração, primeiramente, o interesse pela informação.

Outro conselho apresentado pelo autor é que, na interação com a mídia, deve-se esquecer estruturas tradicionais que se guiavam pela pressão, ameça ou pelo dinheiro. Torquato (2002) atesta que a postura de relação com a mídia compõe-se de novas dimensões. Ele lista as principais:

Abastecer a imprensa com notícias confiáveis. Está ultrapassada a idéia de subornar jornalistas;
privilegiar informações sobre os produtos, o negócio e a empresa, em detrimento de abordagens puramente personalistas;
evitar angulações que mostrem a empresa de uma maneira que não seja a real;
substituir o envio de informações inúteis por outras socialmente significativas;
trabalhar com profissionalismo e evitar improvisação;
aprofundar a identidade da organização;
reconhecer os problemas da instituição;
trocar o monólogo pelo diálogo;
criar ponte de articulação com a mídia, amparada nos valores de amizade, respeito e confiança.

Por sua vez, o jornalista também é responsável pelo sucesso, ou fracasso, do relacionamento com o assessor. Alguns repórteres, ou por preconceito, ou por total desconhecimento de como funciona uma AI, acabam cometendo deslizes.

Muitas vezes o assessor de imprensa se empenha em conseguir, o mais rápido possível, as informações solicitadas e esbarra na linha burocrática da instituição onde atua. Outras vezes, encontra dificuldade em fazer com que algum técnico traduza em linguagem simples os dados que foram pedidos. Ou ainda, pode acontecer de as informações solicitadas demandarem pesquisa profunda, não sendo possível concluir no tempo em que o repórter exigiu. Pode acontecer também de a fonte que o jornalista gostaria de entrevistar não estar à disposição naquele momento, por diversos motivos, impossibilitando o assessor de fazer a intermediação.

Todas estas situações (reais e corriqueiras) são, de maneira geral, difíceis de serem compreendidas pelos jornalistas. Grande parte das vezes em que o assessor não consegue realizar sua tarefa com o mesmo êxito que o repórter esperava, demandam de motivos superiores à vontade do profissional de AI. Por desconhecer essas situações, o jornalista acaba desprezando o trabalho de AI, aumentando, assim, as possibilidades deste relacionamento não se efetivar com satisfação na prática.

É claro que, em muitos casos, o relacionamento entre assessor e jornalista acontece de maneira favorável e até amigável. Algumas barreiras ainda devem quebradas, porém, felizmente, existem jornalistas e assessores que são profissionais, responsáveis e conscientes de seu papel.

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REFERÊNCIAS

GARCIA, Maria Tereza. A arte de se relacionar com a imprensa: como aprimorar o relacionamento com jornalistas e fortalecer a imagem de sua empresa. São Paulo: Novatec, 2004. 186 p.

CALDAS, Graça. Relacionamento assessor de imprensa/jornalista: somos todos jornalistas!. In: DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2003. 411 p.

LOPES, Marilene. Quem tem medo de ser notícia? São Paulo: Makron Books, 2000. 91 p.

FEDERAÇÃO NACIONAL DOS JORNALISTAS. Manual Nacional de Assessoria de Imprensa. Rio de Janeiro, 2007. Disponível na internet. URL: http:// http://www.fenaj.org.br/. Acesso em 02 de abril de 2008.

______. Manual Nacional de Assessoria de Imprensa. 2.ed. Rio de Janeiro: Edição da CONJAI – Comissão Nacional dos Jornalistas em Assessoria de Imprensa, 1994.

NOGUEIRA, Nemércio. Media training. São Paulo: Cultura Editores Associados, 1999. 249 p.

TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002. 303 p.

Avaliando os resultados

O instrumento utilizado pelo assessor de imprensa para mensurar o seu trabalho é o clipping. Sobre a importância do mesmo, Lopes (2000) aborda que é a partir da avaliação dos conteúdos publicados na mídia, que o assessor saberá se os resultados do seu trabalho são positivos. É assim que tomará as ações necessárias para as estratégias posteriores.

Na denominação de Bueno, “concretamente, o clipping é o recorte ou gravação de uma unidade informativa (...) que consolida o processo de interação da empresa ou entidade com determinado veículo de comunicação.” (2003, p.389). É também denominado de recorte (no caso de mídia impressa). Pelo grande volume de trabalho, geralmente, este serviço é realizado por empresas terceirizadas.

O clipping é objeto de avaliação do trabalho, mas não exprime, necessariamente, este trabalho, pois “raramente é cópia exata dessa intenção, mas uma re-interpretação empreendida pelo veículo, que a esse esforço incorpora seus filtros, compromissos e interesses.” (Idem).

Sendo assim, o clipping representa o que os jornalistas fizeram com o trabalho do assessor e não o trabalho de AI propriamente dito. Esta perspectiva precisa ser compreendida pelos assessores e seus assessorados para evitar possíveis desentendimentos.

O clipping é feito para que seja analisada a maneira como a instituição está sendo abordada pela mídia e, conseqüentemente, vista pela opinião pública. O objetivo final é avaliar, com precisão, a relação custo X benefício do trabalho investido pelo assessor de imprensa em particular, e pelo departamento de comunicação em geral, já que o trabalho de AI, apesar de específico, não está desvinculado dos demais serviços de comunicação empresarial.

O serviço de clipping deve ser feito levando em consideração as diferenças dos vários veículos de comunicação. Bueno (2003) aponta alguns dos principais equívocos cometidos durante a clipagem. Caso se trate de mídia impressa, o autor ressalta que são comuns os seguintes erros: a) por falta de conhecimento, ou desatenção, ignorar as manchetes de capa e de caderno, ou mesmo os destaques em sumários e índices de publicações; b) recortar apenas as passagens (como boxes) onde a empresa aparece, descontextualizando a notícia; c) não identificar adequadamente o veículo, a seção, a data e a página.

Se o veículo em questão for eletrônico (rádio e TV), os cuidados que o autor sugere são os seguintes: gravação incluindo dados como, o canal, a emissora, o programa, o dia, a hora de início e de término; e a gravação da notícia em seu contexto, não apenas o fragmento em que a organização aparece.

Os noticiários on-line também requerem acompanhamento. Nestes casos, durante a clipagem, Bueno propõe que deve-se: identificar adequadamente o veículo (em publicações on-line) ou o site, colocando o título, a editoria, o dia e a hora de acesso. Também deve-se abranger os possíveis links relacionados à matéria, bem como a contextualização da mesma.

É fundamental para o assessor observar que, enquanto unidade isolada, o clipping “não agrega valor ao trabalho de relacionamento com a mídia, porque ele só gera conhecimento quando comparado, enquanto produto, ao processo global que lhe deu origem (a coletiva, o release, a entrevista da fonte, o kit, etc).” (Idem, p.394).

Existem, ainda na visão de Bueno (2003), duas maneiras de o assessor utilizar o clipping para avaliar o seu trabalho. São as seguintes:

Análise tópica de um esforço de divulgação: reporta-se a uma perspectiva localizada, que busca analisar a repercussão de uma divulgação particular. Refere-se a fatos isolados e singulares como, por exemplo, o lançamento de um novo produto, ou a abertura de uma nova fábrica. Neste tipo de análise não é necessário considerar os esforços de divulgação dos concorrentes.

Auditoria de imagem: remete-se a análises mais elaboradas que, geralmente, condizem com um determinado período de cobertura e não a um fato isolado. Inclui, necessariamente, a análise das divulgações dos concorrentes, juntamente com as do cliente para, assim, ter parâmetros de comparação. O autor pontua que, durante este modelo, deve-se evitar os seguintes erros: nortear a análise pelo ponto de vista quantitativo, apenas observando o espaço em centímetros que ocupou; confundir jornalismo com publicidade; e apenas limitar-se a dividir as matérias em positivas e negativas.

Na concepção do autor, existem práticas que o assessor deve levar em consideração, antes e depois do clipping, para que a avaliação final de seu trabalho seja satisfatória.

“Antes do clipping, deve existir um planejamento calcado em bancos de dados inteligentes e no conhecimento profundo da empresa ou entidade, do mercado e da imprensa (...).” (2003, p. 400). Nesse sentido, o assessor deve possuir um mailing atualizado e seletivo. Este vai servir para que as informações sejam enviadas especificamente aos veículos e jornalistas de interesse. Se o mailing não for selecionado, corre-se o risco de entulhar as redações com sugestões de pauta que não condizem com sua linha editorial.

Esta prática, ainda segundo Bueno, é comum entre assessores que priorizam a quantidade de informações veiculadas, em vez de primar pela qualidade das mesmas. Antes do clipping deve, também, o assessor preocupar-se com os veículos de comunicação regionais, não gastando todos os esforços apenas nos de maior abrangência e prestar atenção ao crescimento e à importância dos colunistas que, apesar de ser mais difícil conquistar, são importantes formadores de opinião.

“Depois do clipping, deve existir um mecanismo que conduza a uma verdadeira auditoria do trabalho de relacionamento com a mídia e que, também, se respalde em um sistema de inteligência empresarial.” (Idem). Ou seja, a avaliação do trabalho serve para que o assessor possa examinar os pontos fracos e fortes, sempre visando a melhor interação com a mídia. Esse processo, de análise e aprendizagem, deve ser sistêmico e contínuo, refletindo em diferencial para a companhia onde atua.

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Referências

BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. Barueri, SP: Manole, 2003. 369 p.
LOPES, Marilene. Quem tem medo de ser notícia? São Paulo: Makron Books, 2000. 91 p.

Ações específicas do assessor de imprensa

Foi principalmente a partir da década de 80 que o trabalho de assessoria de imprensa deixou de ser apenas o contato com jornalistas e o envio de pautas à imprensa. Como afirma Duarte (2003), as possibilidades de atuação para o assessor de imprensa estão largamente ampliadas.

É bastante comum o jornalista desenvolver trabalhos em conjunto com outros profissionais e, assim, mesmo quando algumas tarefas não são estritamente de sua atribuição, envolver-se com o trabalho dos demais, colaborando e até aprimorando atividades dos colegas. Dessa maneira, é comum que os serviços tornem-se muito mais diversificados.

Os principais produtos e serviços de uma assessoria de imprensa são, segundo Duarte (2003):

Acompanhamento de entrevistas: o entrevistado pode ficar sozinho com o jornalista, porém, a presença do assessor pode ser bastante eficaz. Desta maneira, o assessor pode examinar o desempenho do assessorado, os reais interesses do entrevistador, além de auxiliar na resolução de algum problema ou dúvida, podendo até evitar armadilhas ou erros. O parecer do assessor é um momento de aprendizagem e visa alcançar melhores resultados nas próximas entrevistas.

Administração da AI: por menor que seja a estrutura da AI, é necessário que se tenha conhecimentos, postura e habilidades, típicos de um gerente. Entre estas exigências é importante ter bom relacionamento com todos os níveis hierárquicos, noções de administração, inteligência empresarial e planejamento.

Apoio a eventos: organização de eventos é função típica de relações públicas, porém, por despertarem a atenção da mídia, exigem atenção especial dos assessores de imprensa. Vários eventos, inclusive, são preparados com a finalidade de obter repercussão nos veículos de comunicação. Os assessores devem auxiliar nos eventos, desde a sua preparação, orientando de maneira a chamar a maior atenção possível dos jornalistas. Dependendo do porte do evento, é necessária a instalação de uma sala de imprensa adequadamente estruturada.

Apoio a outras áreas: o sucesso da instituição depende do trabalho integrado de todas as áreas de comunicação. Por mais específicas que sejam as tarefas do assessor de imprensa, ele deve atuar em conjunto com as demais áreas, envolvendo-se e contribuindo sempre que necessário. Todos os profissionais de comunicação não podem perder de vista que os trabalhos são interdependentes, convergentes e vinculados aos mesmos objetivos organizacionais.

Arquivo de material jornalístico: para atender com agilidade as demandas habituais e emergenciais, é importante ter um arquivo, podendo este ser um diferencial de competência para o assessor. O arquivo pode conter fotos, releases, vídeos, documentos, folders, etc. Com a popularização e barateamento da tecnologia, é possível que todas as informações sejam armazenadas em banco de dados eletrônicos.

Artigos: oferecem uma excelente oportunidade de apresentar, discutir e aprofundar um tema de interesse da organização. Seu conteúdo é opinativo e interpretativo. Deve ser assinado e abranger um assunto de interesse público.

Atendimento à imprensa: quando as atividades da instituição são de interesse público, é necessário a intermediação de um profissional capacitado para fazer a ponte entre a companhia e os veículos de comunicação. O assessor de imprensa passa, assim, a se tornar a principal referência dos jornalistas dentro de uma organização. Esta intermediação é de extrema importância, pois garante o fluxo de informações à sociedade e melhora o controle sobre a presença na mídia.

Avaliação dos resultados: a primeira tarefa do assessor de imprensa é questionar seu assessorado sobre quais são os objetivos e as expectativas com relação ao desempenho do seu trabalho. A eficácia deste setor deve ser avaliada conforme os objetivos que foram previamente definidos.

Banco de dados: saber utilizar um banco de dados pode ser diferencial para um assessor. Várias instituições possuem sistemas de informação com suporte para abarcar bancos de dados. A AI pode ter seu próprio banco de dados, onde é possível armazenar todo tipo de informação que será útil futuramente, tanto aos jornalistas quanto à própria organização.

Brindes: a avaliação dos brindes deve ser extremamente cuidadosa, buscando evitar possíveis constrangimentos com os jornalistas. O brinde mais adequado é o material promocional da própria empresa. Os mais úteis para os jornalistas são canetas, blocos de anotações e agendas. Mas nunca pode-se perder de vista que o melhor presente para um profissional da imprensa é a notícia.

Capacitação de jornalistas: a instituição pode organizar cursos, painéis e seminários para os jornalistas, visando treiná-los para conhecerem melhor determinada área. Estes cursos, quando estruturados juntamente com entidades de ensino e sindicatos, tendem a ser bastante valorizados. Além de ampliar os conhecimentos do jornalista, estimula o interesse do mesmo pela área.

Clipping e análise do noticiário: consiste em identificar e recortar na mídia todas as citações, passagens e notícias sobre a companhia. Todo o material agrupado deve ser devidamente organizado em encadernações (separadas por data, por exemplo) ou banco de dados. Além da notícia contextualizada é importante destacar qual foi o órgão de imprensa que a veiculou e quando, bem como outras informações quanto a seção, a página, etc. O clipping tem várias finalidades: registro histórico da empresa, registro do trabalho da assessoria, facilita a localização e resgate de informações já veiculadas e é suporte para os relatórios avaliativos, ou seja, demostra de que maneira a mídia, e por conseqüência a sociedade, está vendo a empresa.

Concursos de reportagem: é uma alternativa para despertar o interesse dos jornalistas por determinado tema, aproximando, obrigatoriamente, empresa e imprensa. Tema motivador, júri gabaritado, regulamento claro e prêmio interessante são alguns dos cuidados que se deve ter.
Contatos estratégicos: o contato com jornalistas deve ser regular e não pode limitar-se apenas na divulgação de releases. As finalidades destes contatos podem dividir-se em:
a) administrativa: atualização dos dados dos jornalistas (como e-mail, telefone, etc);
b) operacional: atualização sobre a estrutura interna dos veículos de comunicação (como horário de fechamento, interesses editoriais, etc);
c) pauta: uma das principais finalidades do contato com a mídia é fornecer aos jornalistas sugestões de pauta que sejam relevantes;
d) prospecção: durante conversas informais com os jornalistas, o assessor pode sondar como está a imagem da empresa;
e) manutenção do bom relacionamento: a manutenção do bom relacionamento com os veículos de comunicação é fundamental e é conseguida a longo prazo, através de informações com transparência e credibilidade.

Dossiê: é a junção de vários materiais sobre determinado tema, destinado a jornalistas ou ao próprio assessorado.

Encontros fonte e jornalista: podem ser, por exemplo, visitas e almoços. É importante que o jornalista receba informações relevantes para uso imediato ou futuro.

Entrevistas coletivas: deve-se usar a entrevista coletiva apenas nos casos em que há a real necessidade de reunir jornalistas de vários veículos de comunicação. As informações transmitidas devem ser relevantes e de interesse público imediato, sendo útil em situações emergenciais, ou quando vários jornalistas procuram a instituição ao mesmo tempo. Cabe ao assessor avaliar cada situação para verificar se há a necessidade da realização de uma coletiva. Os seguintes aspectos devem ser considerados: horário compatível com as redações, local de fácil acesso, material de apoio suficiente, suporte necessário (como tomadas elétricas, iluminação adequada).

Fotos: podem ser feitas pelo próprio assessor, ou por um fotógrafo free lancer. As fotos têm diversas finalidades, além de acompanhar releases, são utilizadas em publicações, em relatórios e no site da empresa. É importante organizar um arquivo com o acervo fotográfico existente, para uma posterior utilização. O uso de máquinas fotográficas digitais facilita muito o trabalho. Além de agilizar o arquivamento, é facilmente anexada aos releases por correio eletrônico.

Jornal mural: é eficaz quando atualizado periodicamente e organizado de forma adequada. Sua vantagem é que, por um baixo custo, mantém os funcionários informados. Deve ser apresentado de maneira interessante, despertando a atenção e a curiosidade do público interno.

Levantamento de pautas: o assessor precisa estar bem informado sobre tudo que acontece em sua instituição, para poder verificar quais atividades poderão ser notícia. É importante conhecer agendas, projetos, iniciativas, campanhas, ações, etc. Uma boa saída pode ser realizar reuniões semanais com o assessorado, estabelecendo planejamento de curto prazo.

Mailing ou cadastro de jornalistas: é a listagem que contém dados sobre os jornalistas e os veículos de interesse (como e-mail, telefone, fax, site, etc). Para que sua eficiência seja mantida, é imprescindível a atualização constante. Existem empresas especializadas no fornecimento de dados sobre jornalistas.

Manuais: sua vantagem é que padroniza procedimentos, dando identidade à empresa, além de orientar a equipe e as fontes e ajudar na organização da circulação da informação. Os mais comuns dizem respeito à redação, editoração, relações com imprensa e apoio ao jornalista.

Nota oficial: texto enviado à imprensa como forma de declaração. É o posicionamento oficial ou esclarecimento sobre algum assunto relevante. Pode ser chamada de comunicado e pode ser veiculado de forma paga. É conveniente que o assessor intervenha na elaboração deste documento, para adequá-lo a uma linguagem simples e objetiva.

Pauta: é um assunto enviado a um ou mais jornalistas, com a clara intenção de virar notícia. Os veículos de comunicação avaliam a utilização da pauta de acordo com seus critérios jornalísticos. Boletim de sugestão de pauta: é o conjunto de assuntos enviados aos jornalistas em forma de newsletter ou em parágrafos. Exigem a busca, por parte do repórter, de detalhes complementares. Pauta exclusiva: acontece que o material é enviado a um jornalista específico que, particularmente, pode interessar-se pelo tema.

Planejamento: o assessor precisa saber claramente quais são os objetivos de comunicação do dirigente que o contratou. Sabendo disto, deve estabelecer metas e formas de alcançá-las, antecipando ações de curto, médio e longo prazo. Geralmente, o assessor de imprensa auxilia na elaboração do planejamento. Plano de comunicação: as entidades que possuem vários profissionais de comunicação precisam de um plano integrado e prospectivo. Pode ser originado de uma Política de Comunicação. O plano ajuda institucionalizar a comunicação, inserindo-a, efetivamente, à estrutura organizacional. Plano de divulgação jornalística: documento onde encontram-se as ações que devem orientar os materiais de divulgação e o relacionamento com a mídia. Plano para crises: orienta o setor de comunicação e demais funcionários, a como proceder em momentos de crise. Ajuda a controlar a situação e o impacto que uma crise pode causar.

Press-kit: é o conjunto de materiais informativos (como dados, CDs, disquetes, fotos, cópias de documentos e discursos, estatísticas, folhetos, artigos, etc), geralmente reunidos em pastas e enviado aos jornalistas durante entrevistas coletivas, coberturas, lançamentos e visitas. Fornecem grande quantidade de informações, buscando motivar o interesse pelo seu uso.

Publieditorial: o termo tem origem na junção das palavras publicidade e editorial. Refere-se ao material pago que é veiculado na mídia sob forma de matéria jornalística. Usam-se termos como “Informe Publicitário” para esclarecer que o conteúdo não é advindo da redação do veículo.

Relatórios: a elaboração de relatórios, ao término de determinados projetos e ações, ajuda os assessores na avaliação de seu trabalho. Podem ser descritos nos relatórios as atividades, os resultados, problemas enfrentados, análises, entre outros.

Release: é o material enviado aos veículos de comunicação como sugestão de pauta. Visa chamar a atenção dos jornalistas para um determinado assunto, para que este possa ser veiculado como notícia, de forma gratuita. É redigido seguindo padrões jornalísticos. Presume-se que o assunto do release seja de interesse público, embora contenha o ponto de vista da organização. É importante destacar que se trata de uma sugestão de pauta e, mesmo que, às vezes, seja utilizado na íntegra, não é uma notícia acabada. Cabe ao jornalista aprimorar a notícia.

Site: é bastante comum os assessores manterem (ou até mesmo criarem) sites na internet, onde são exibidas notícias da instituição destinadas aos jornalistas e ao público em geral. Um serviço bastante utilizado é o link “sala de imprensa”, o qual oferece informações aos jornalistas. O site pode ser usado como uma fonte regular de consulta, podendo ser empregado pelos jornalistas sem o contato direto com assessores. É ideal para serem colocados dados estatísticos, fotos, histórico, etc. A desvantagem é que, quando visível demais aos internautas, pode ser pouco usado por jornalistas.

Textos em geral: mesmo não sendo sua atribuição original, o assessor pode ajudar em textos como: discursos dos dirigentes, relatórios, folhetos, documentos, textos para palestras, entre outros. Áudio e vídeo: o assessor também deve ajudar na elaboração de textos para áudio e vídeo.

Treinamento para fontes (Media Training): são cursos oferecidos pelo assessor de imprensa, para “educar” seus assessoradas sobre como melhorar o atendimento à imprensa. O objetivo é mostrar, didaticamente, qual a maneira mais adequada de atender os jornalistas, especialmente em entrevistas. Os cursos geralmente abordam questões como postura, maneira de falar e interesses do jornalista. Com o passar do tempo, a ajuda do media training e as próprias experiências farão com que os assessorados tenham maior segurança e controle das situações em que estão em contato com a mídia. Esses treinamentos podem ser terceirizados, porém os resultados costumam ser bastante satisfatórios quando o próprio AI realiza o curso, já que este conhece melhor a realidade do seu cliente.

Veículos jornalísticos institucionais: envolvem diretamente o trabalho do assessor de imprensa, mesmo quando terceirizados. São instrumento de informações para os mais diversos públicos, podendo, inclusive, servir de pauta aos jornalistas. Um aspecto atual é que, com a popularização da internet, muitas instituições disponibilizam seus informativos por meio digital, enviando por e-mail aos interessados, ou anexando ao próprio site.

Visitas dirigidas: visam aproximar jornalistas e organização. É um meio eficiente para o jornalista se interessar pela instituição e obter dados sobre a mesma. Nem sempre o objetivo é a publicação de releases de maneira imediata. Embora possa acontecer, por exemplo, quando a instituição paga uma visita aos jornalistas em uma nova filial. Contudo, o objetivo principal deve ser sempre o aprimoramento da relação mídia/organização.

É claro que o trabalho da assessoria de imprensa vai depender dos objetivos de quem a contrata e da própria estrutura (recursos humanos, técnicos e materiais) que a AI possui. Muitos dos serviços listados acima são incompatíveis com as disponibilidades de algumas assessorias (ou não condizem com a expectativa do cliente), o que não significa que, no todo, o trabalho seja prejudicado. O importante é o assessor conseguir realizar suas ações com competência, dentro de suas condições.

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REFERÊNCIA

DUARTE, Jorge (Org). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2003. 411 p.

Assessoria interna e externa

Dependendo do tamanho da organização, do volume de trabalho, dos objetivos esperados com a assessoria de imprensa e da verba disponível, as instituições podem optar por um serviço de assessoria interno (dentro da organização e subordinada às regras da mesma) ou externo (agência terceirizada contrata pela empresa). Há, ainda, a possibilidade de a empresa possuir um departamento de comunicação interno e recorrer a uma agência terceirizada em ocasiões especiais, quando o fluxo de trabalho exigir.

Decidir entre ter uma assessoria de imprensa interna ou externa implica conhecer as características dos dois tipos de serviço. É necessário que o assessorado esteja consciente de que cada um dos dois modelos possui características diferentes. Além disso, um pode apresentar vantagens em relação ao outro, conforme a ocasião.

Entre os benefícios de se optar por uma assessoria interna, está o fato de o assessor conhecer melhor a instituição para a qual trabalha. Por estar diariamente envolvido com a empresa, o assessor acaba conhecendo características da mesma que não conheceria se estivesse fora. O conhecimento de peculiaridades da instituição pode ajudar no trabalho de AI. Outro aspecto é que, atuando internamente, o assessor tem mais condições de reconhecer informações que podem vir a ser aproveitadas como notícia. Outra vantagem é a maior relação e aproximação com os demais colegas. Este fato permite que as relações se permeiem com mais confiança e credibilidade. Mais um proveito de se optar pela AI interna é quanto à aproximação física com a chefia. Esta proximidade facilita o curso de informações e a rapidez nas respostas.

Quanto às vantagens de uma assessoria externa, está a diminuição nos gastos e a possibilidade de contratar serviços de assessores que, por atenderem também outras empresas, têm visão diferenciada do mercado. Torquato assegura que a organização que opta pela terceirização “ganha em profissionalismo, em flexibilidade e na compreensão mais sistêmica do meio ambiente.” (2002, p. 94). Para o autor, as empresas ganham também no aspecto da neutralidade. Isto porque, sendo externa, a AI atende todos os setores da empresa de maneira imparcial, já que não está subordinada a um departamento específico.

Chinem (2003) traz outra vantagem da AI externa: o distanciamento dos problemas rotineiros e das tarefas burocráticas. Viveiros e Eid consideram a terceirização dos serviços de AI uma tendência definitiva no Brasil. Eles argumentam que “o processo de terceirização da comunicação cresce muito no país, o que possibilita a contratação de empresas de alto nível para a realização destas tarefas tão fundamentais, com ganho em economia e qualidade.” (2007, p. 48). Eles analisam que “por maior que seja uma organização, dificilmente terá o know-how na área da comunicação que tem uma empresa especializada.” (Idem).

Cabe ao assessorado fazer uma análise de suas necessidades, de suas espectativas e de seu orçamento. Só assim poderá optar com mais segurança pelo trabalho de assessoria de imprensa interno ou externo. Cada instituição possui fluxos de trabalho específicos e, por conseqüência, demandas diferenciadas com relação ao serviço de comunicação. É indispensável que estas características sejam levadas em consideração, para não correr-se o risco de prejudicar o trabalho do assessor e de não obter os objetivos esperadas.

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REFERÊNCIAS

CHINEM, Rivaldo. Assessoria de imprensa: como fazer. São Paulo: Summus, 2003. 184 p.

EID, Marco Antonio; VIVEIROS, Ricardo. O signo da verdade: assessoria de imprensa feita por jornalistas. São Paulo: Summus, 2007. 158 p.

TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002. 303 p.

AI não é publicidade

Uma instituição, de qualquer ramo, pode ocupar dois tipos de espaço nos veículos de comunicação: o comercial e o editorial. Lopes (2000) explica que, o primeiro termo refere-se à publicidade, imediatamente identificada pelo público do veículo como comunicação paga. Já o espaço editorial abrange as matérias de cunho puramente jornalístico, que podem dizer respeito às atividades e novidades de uma organização.

Uma das principais diferenças é que, por se tratar de uma forma de comunicação paga, a publicidade tem espaço garantido na mídia. O anúncio da empresa é colocado com o destaque desejado, na forma pretendida e é divulgado exatamente como e quando a instituição quer.

Ao contrário, o espaço editorial, adquirido através do esforço do assessor de imprensa, não é pago. “Sua conquista é fruto de um bom relacionamento com a imprensa e da capacidade da empresa de gerar dados de interesse da população.” (LOPES, 2000, p.34). Desta maneira, o espaço não é garantido. E mesmo quando o veículo de comunicação decidir publicar a notícia, esta dificilmente terá o tamanho e o destaque desejado, e não corresponderá, necessariamente, aos anseios da organização.

Sobre a vantagem do espaço editorial, Lopes defende que

Uma das grandes virtudes do espaço editorial conquistado, por menor que seja, é
ser reconhecido pelo público como a verdade, uma informação qualificada da
imprensa, isenta de qualquer dado de favorecimento à empresa. Portanto, é neste
espaço que se constrói definitivamente a credibilidade de uma empresa e de suas
marcas. (Idem).

As duas áreas, assessoria de imprensa e publicidade, são igualmente importantes para qualquer empresa. Embora com fins diferentes, as duas devem conviver em parceria. Mais do que possível, esta convivência é, para Chinem “salutar do ponto de vista prático, porque um anúncio bem feito pode gerar notícia em uma companhia.” (2003, p.19-20). Ou seja, as áreas podem (e devem) complementar-se.

Para evitar constrangimentos, e equívocos, os profissionais de comunicação têm a obrigação de saber as principais diferenças entre o trabalho do assessor de imprensa e do publicitário. Os papéis devem estar bem definidos, e entendidos por todos, para o fortalecimento das duas partes e crescimento da instituição `a qual são subordinadas.

A relação abaixo, baseada em Eid e Viveiros (2007) e em Lopes (2000), apresenta as principais diferenças entre a matéria jornalística e o espaço publicitário.

MATÉRIA JORNALÍSTICA

- Assessoria de Imprensa

- Espaço não pago

- Matéria editorial

- Com a palavra, a imprensa

- Espaço, destaque, momento e mensagem fora do controle da empresa

- A empresa fornece apenas a informação: não controla o resultado

- Interesse público

- Credibilidade

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

- Departamento de publicidade

- Espaço pago

- Anúncio

- Com a palavra, a empresa

- Espaço, destaque, momento e mensagem absolutamente controlados

- A empresa controla todo o processo, até a publicação

- Interesse publicitário

- Divulgação

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REFERÊNCIAS

EID, Marco Antonio; VIVEIROS, Ricardo. O signo da verdade: assessoria de imprensa feita por jornalistas. São Paulo: Summus, 2007. 158 p.

LOPES, Marilene. Quem tem medo de ser notícia? 2000.

CHINEM, Rivaldo. Assessoria de imprensa: como fazer. São Paulo: Summus, 2003. 184 p.

AI: função de jornalista ou RP?

Na história da evolução da assessoria de imprensa, existem dois fatores que diferenciam o caso brasileiro do restante do mundo. O primeiro é temporal; a importância da AI foi sentida no Brasil, na iniciativa privada, quando já estava consolidada nos EUA e na Europa. A segunda grande diferença é que, no país, a relação com a imprensa é feita, geralmente, por jornalistas, e não por relações públicas, como ocorre em outros locais.

De acordo com Moutinho e Souza (2003), na União Européia, a AI é considerada incompatível com a atividade de jornalista. Os autores trazem como exemplo o que ocorre em Portugal. Neste país, o jornalista que deseja atuar como assessor deve ter seu registro profissional de jornalista suspenso.

Como cita Duarte (2008), tanto o trabalho de relacionamento com a mídia, quanto o de edição de publicações jornalísticas empresariais, são originariamente exercidos por relações públicas. No Brasil, porém, as atividades passaram a ser executadas essencialmente por jornalistas a partir da restrição no mercado e pelo crescente interesse das instituições em profissionais que tivessem acesso facilitado nas redações.

O debate sobre qual seria o profissional mais capacitado a assumir as assessorias de imprensa (jornalistas ou relações públicas) é, ainda hoje, pauta de discussões. O assunto gera controvérsias entre os teóricos da área e ainda não se chegou a um consenso.

Duarte (2008) pontua que, a ocupação do mercado de assessorias e publicações empresariais, por jornalistas, começa a ser ampliado nos anos 80, quando o relações públicas vê diminuídas suas possibilidades de atuar na área. Entre os motivos apontados pelo autor estão o preconceito com que os RPs eram vistos nas redações (o RP teria dificuldade em entender os interesses da imprensa). E o fato de os jornalistas encontrarem na AI um novo mercado, que proporcionava melhores condições de trabalho e mais alta remuneração.

É fato que a área de relações públicas é abrangente e diz respeito à “informação de caráter institucional entre a entidade e o público através dos meios de comunicação.” (DUARTE, 2003, p.92). Porém, ainda na década de 80, a Associação Brasileira de Imprensa, e sindicatos de jornalistas, firmaram que a relação com a imprensa e a edição de produtos noticiosos, mesmo que institucionais, são cargos exclusivos de jornalista.

No ano de 1984 o então presidente da Fenaj, Audálio Dantas, anunciou, durante o I Encontro Nacional dos Jornalistas em Assessoria de Imprensa, o acordo que tinha estabelecido com a presidente do Conselho Nacional de Relações Públicas (Conrep), Vera Giagrande. “Pelo acordo, a área de RP aceitava ceder aos jornalistas a reserva de mercado da assessoria de imprensa.” (CHAPARRO, 2003, p.46).

A partir de então, a Fenaj tomou para si o papel de regular e orientar a AI. Em 1986 a Federação lançou o Manual de Assessoria de Imprensa (atualizado em 1994 e 2007). Duarte acredita que o manual “tornou-se referência histórica ao legitimar e balizar a prática do jornalismo especializado em assessoramento de imprensa, até orientando que a produção de publicações seria um de seus produtos.” (2003, p.92).

O autor pondera que a ocupação de jornalistas no cargo de AI, mais do que aceita, foi estimulada na imprensa “no momento em que se faziam críticas à competência dos relações públicas para exercer a função.” (Idem). Já que os jornalistas tinham maior facilidade em compreender os mecanismos de funcionamento e os interesses dos veículos de comunicação, conquistaram o mercado de AI.

Segundo o Manual de Assessoria de Imprensa, a AI é função de jornalista profissional. A afirmação é justificada pela Fenaj através da Regulamentação da Profissão de Jornalistas, (Decreto n.º 83284 de 13 de março de 1979), na qual são sublinhados os seguintes tópicos (2007, p.12):

Art. 1o. - É livre, em todo território nacional, o exercício da profissão de
Jornalista, aos que satisfizerem as condições estabelecidas neste
Decreto.
Art. 2o. - A profissão de Jornalista compreende, privativamente, o
exercício habitual e remunerado de qualquer das seguintes atividades:
I -
redação, condensação, titulação, interpretação, correção ou coordenação de
matéria a ser divulgada, contenha ou não comentário;
II - comentário ou
crônica, por meio de quaisquer veículos de comunicação;
III - entrevista,
inquérito ou reportagem, escrita ou falada;
IV - planejamento, organização,
direção e eventual execução de serviços técnicos de Jornalismo, como os de
arquivo, ilustração ou distribuição gráfica de matéria a ser divulgada;
(*)
Entenda-se também release
V - planejamento, organização e administração
técnica dos serviços de que trata o item I;
VI - ensino de técnica de
jornalismo;
VII - coleta de notícias ou informações e seu preparo para
divulgação;
VIII - revisão de originais de matérias jornalísticas, com vista
à correção redacional e à adequada da linguagem;
IX - organização e
conservação de arquivo jornalístico e pesquisa dos respectivos dados para
elaboração de notícias;
X - execução de distribuição gráfica de texto,
fotografia ou ilustração de caráter jornalístico, para fins de
divulgação;
(*) Entenda-se literalmente release.

Na década de 60, quando a legislação da profissão de jornalista e relações públicas foi definida, a assessoria de imprensa não foi abordada pois, na época não era considerada importante. Mesmo assim, para a Fenaj, não há dúvidas que a rotina do assessor de imprensa compete exclusivamente aos profissionais com formação em jornalismo.

Autores renomados, como Margarida Kunsch e Roberto de Castro Neves, defendem que o exercício compete ao relações públicas. Enquanto que importantes autores, que pesquisam a área específica de assessoria de imprensa, com Rivaldo Chinem, Boanerges Lopes, Elisa Kopplin, Luiz Artur Ferrareto e Maria Tereza Garcia advogam que é função de jornalista. Como se vê, as posições estão longes de serem unânimes.

Na compreensão de Duarte (2003), os repórteres e editores dos veículos de comunicação prezam pelo contato com os profissionais que saibam atender com competência as suas necessidades, não importando qual é sua formação. Porém destaca que, o contato com os jornalistas exige especialização, e nesse ponto os graduados em jornalismo levam vantagem.

O fato é que, por mais estranho que possa parecer em outros países, no Brasil é assumidamente aceito que jornalistas atuem como assessores. Inclusive é permitido que o profissional tenha dupla jornada de trabalho, servindo como jornalista em um turno e como assessor em outro. A tendência é que os jornalistas ocupem ainda mais esse cargo, já que a maioria das universidades abrange em seus currículos de jornalismo a disciplinas de AI.

O mercado parece mesmo estar a favor dos jornalistas, não diminuindo a importância dos RPs, que em alguns casos, dependendo de sua postura, podem até mesmo atuar com melhor desenvoltura na atividade de AI. Deixando de lado a preocupação com qual a melhor formação acadêmica, Duarte (2003) evidencia que “a atividade dos assessores de imprensa tem seu controle feito nas redações como um filtro e nelas é que a credibilidade e competência do profissional são testadas.” (Disponível na internet. URL: http://ww.comunicacaoempresarial.com.br. Acesso em 16 de abril de 2008).

Em 2006, o Portal Imprensa, divulgou pesquisa, feita juntamente com a Aberje e o website MaxPress, cujo resultado foi de que a assessoria de imprensa é trabalho para jornalista. Foram ouvidos 405 jornalistas de todo país, de um total de 16.713, selecionados a partir do mailing MaxPress, um dos mais completos cadastros de jornalista em atuação do Brasil.

A pesquisa mostrou que, para 77% dos entrevistados, o responsável pela assessoria de imprensa deve ser um jornalista. Apenas 13% acham que essa função deve ser exercida pelo relações públicas. Para 6% dos entrevistados, tanto faz. 2% preferem publicitários cuidando da assessoria de imprensa e outros 2% afirmam que não deve haver intermediário nesse tipo de serviço.

É fundamental observar que, por enquanto, ainda não existe uma legalização específica estabelecendo qual deve ser a formação acadêmica do assessor de imprensa. Por isso, a postura mais construtiva que o profissional de comunicação pode adotar é deixar de lado os preconceitos e esmerar-se na busca pela qualificação constante da categoria.

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REFERÊNCIAS

DUARTE, Jorge (Org). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2003. 411 p.

______. Assessoria de Imprensa, o caso brasileiro. Disponível na internet. URL: http:// http://www.comunicacaoempresarial.com.br/. Acesso em 16 de abril de 2008.

CHAPARRO, Manuel Carlos. Cem anos de assessoria de imprensa. In: DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2003. 411 p.

Manual Nacional de Assessoria de Imprensa – Federação Nacional dos Jornalistas – FENAJ. Rio de Janeiro, 2007. Disponível na internet. URL: http:// http://www.fenaj.org.br/. Acesso em 02 de abril de 2008.

MOUTINHO, Ana Viale; SOUZA, Jorge Pedro. Assessoria de Imprensa na Europa. In: DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2003. 411 p.

Dicas de Livros sobre AI

DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2003. 411 p.

CHINEM, Rivaldo. Assessoria de imprensa: como fazer. São Paulo: Summus, 2003. 184 p.

______. Comunicação empresarial: teoria e dia-a-dia das assessorias de comunicação. São Paulo: Horizonte, 2006. 158 p.

DOTY, Dorothy. Divulgação jornalística/Relações Públicas. 5.ed. São Paulo: Cultura, 1995. 347 p.

EID, Marco Antonio; VIVEIROS, Ricardo. O signo da verdade: assessoria de imprensa feita por jornalistas. São Paulo: Summus, 2007. 158 p.

FERRARETTO, Luiz Artur; KOPPLIN, Elisa. Assessoria de imprensa: teoria e prática. 4.ed. Porto Alegre: Sagra Luzzatto, 2001. 149 p.

GARCIA, Maria Tereza. A arte de se relacionar com a imprensa: como aprimorar o relacionamento com jornalistas e fortalecer a imagem de sua empresa. São Paulo: Novatec, 2004. 186 p.

LOPES, Boanerges. O que é assessoria de imprensa. São Paulo: (Coleção Primeiros Passos) Brasiliense, 2003. 91 p.

Manual Nacional de Assessoria de Imprensa – Federação Nacional dos Jornalistas – FENAJ. Rio de Janeiro, 2007. Disponível na internet. URL: http:// http://www.fenaj.org.br/. Acesso em 02 de abril de 2008.

______. Federação Nacional dos Jornalistas – FENAJ. 2.ed. Rio de Janeiro: Edição da CONJAI – Comissão Nacional dos Jornalistas em Assessoria de Imprensa, 1994.

TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002. 303 p.

VILLELA, Regina. Quem tem medo da imprensa? Como e quando falar com jornalistas – Guia de mídia training. Rio de Janeiro: Campus, 1998. 124 p.

O que é ACS

O Manual Nacional de Assessoria de Imprensa, da Fenaj, 2007, estabelece que:

A ampliação das atividades das Assessorias de Imprensa nos últimos anos levou o profissional jornalista a atuar em áreas estratégicas das empresas, tornando-se um gestor de comunicação. E isso privilegiou a integração de outros profissionais – relações públicas, propaganda e publicidade – numa equipe multifuncional e eficiente.

Ao jornalista têm-se aberto oportunidades de atuar como estrategista na elaboração de planos de comunicação mais abrangentes. Esses planos devem privilegiar uma comunicação eficiente não apenas junto à imprensa, mas posicionando as organizações de forma a estabelecer uma interlocução com ética e responsabilidade social, comprometida com os valores da sociedade junto aos seus mais diversos públicos.

Nesse sentido as organizações podem contar com equipes de assessorias de comunicação internas ou terceirizadas, cujas funções são:

- criar um plano de comunicação (estabelecer a importância deste instrumento
tanto no relacionamento com a imprensa como os demais públicos internos e
externos);
- colaborar para a compreensão da sociedade do papel da
organização;
- estabelecer uma imagem comprometida com os seus públicos;
- criar canais de comunicação internos e externos que divulguem os valores
da organização e suas atividades;
- detectar o que numa organização é de
interesse público e o que pode ser aproveitado como material jornalístico;
- desenvolver uma relação de confiança com os veículos de comunicação;
- avaliar freqüentemente a atuação da equipe de comunicação, visando alcance de
resultados positivos;
- criar instrumentos que permitam mensurar os
resultados das ações desenvolvidas, tanto junto à imprensa como aos demais
públicos;
- preparar as fontes de imprensa das organizações para que atendam
às demandas da equipe de comunicação de forma eficiente e ágil.

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REFERERÊNCIA
Manual Nacional de Assessoria de Imprensa – Federação Nacional dos Jornalistas – FENAJ. Rio de Janeiro, 2007. Disponível na internet. URL: http:// http://www.fenaj.org.br/. Acesso em 02 de abril de 2008.

O que é AI

De acordo com o Manual Nacional de Assessoria de Imprena, da Fenaj, 2007, Assessoria de Imprensa é

Serviço prestado a instituições públicas e privadas, que se concentra no envio freqüente de informações jornalísticas, dessas organizações, para os veículos de comunicação em geral. Esses veículos são os jornais diários; revistas semanais, revistas mensais, revistas especializadas, emissoras de rádio, agências de notícias, sites, portais de notícias e emissoras de tevê.

Um trabalho continuado de Assessoria de Imprensa permitirá à empresa criar um vínculo de confiança com os veículos de comunicação e sedimentar sua imagem de forma positiva na sociedade. Nesse sentido, no Brasil, quem costuma coordenar esse tipo de serviço são profissionais formados em jornalismo. Eles é que determinam o que é ou não notícia para ser enviado para a imprensa.

Caso algum veículo de comunicação se interesse pelo assunto divulgado pela assessoria de imprensa utilizará o texto para publicar notas ou agendar entrevistas. Tanto a publicação de notas, como o agendamento de entrevistas e a publicação posterior de informações, são gratuitas. Chamamos de mídia espontânea. Não se paga por essa publicação. Se Paga para a assessoria trabalhar de forma a conseguir esse resultado.

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REFERERÊNCIA

Manual Nacional de Assessoria de Imprensa – Federação Nacional dos Jornalistas – FENAJ. Rio de Janeiro, 2007. Disponível na internet. URL: http:// http://www.fenaj.org.br/. Acesso em 02 de abril de 2008.

Código de Ética do Jornalista

Código de Ética do Jornalista Brasileiro

Aprovado por delegações de 23 estados, presentes no Congresso Extraordinário dos Jornalistas, realizado em Vitória (ES) de 3 a 5 de agosto de 2007.

Fonte: Fenaj

Capítulo I - Do direito à informação

Artigo 1º O Código de Ética dos Jornalistas Brasileiros tem como base o direito fundamental do cidadão à informação, que abrange seu o direito de informar, de ser informado e de ter acesso à informação.

Artigo 2º Como o acesso à informação de relevante interesse público é um direito fundamental, os jornalistas não podem admitir que ele seja impedido por nenhum tipo de interesse, razão por que:

I - a divulgação da informação precisa e correta é dever dos meios de comunicação e deve ser cumprida independentemente de sua natureza jurídica - se pública, estatal ou privada - e da linha política de seus proprietários e/ou diretores.

II - a produção e a divulgação da informação devem se pautar pela veracidade dos fatos e ter por finalidade o interesse público;

III - a liberdade de imprensa, direito e pressuposto do exercício do jornalismo, implica compromisso com a responsabilidade social inerente à profissão;

IV - a prestação de informações pelas organizações públicas e privadas, incluindo as não-governamentais, é uma obrigação social.

V - a obstrução direta ou indireta à livre divulgação da informação, a aplicação de censura e a indução à autocensura são delitos contra a sociedade, devendo ser denunciadas à comissão de ética competente, garantido o sigilo do denunciante.

Capítulo II - Da conduta profissional do jornalista

Artigo 3º O exercício da profissão de jornalista é uma atividade de natureza social, estando sempre subordinado ao presente Código de Ética.

Artigo 4º O compromisso fundamental do jornalista é com a verdade no relato dos fatos, razão pela qual ele deve pautar seu trabalho pela precisa apuração e pela sua correta divulgação.

Artigo 5º É direito do jornalista resguardar o sigilo da fonte.

Artigo 6º É dever do jornalista:

I - opor-se ao arbítrio, ao autoritarismo e à opressão, bem como defender os princípios expressos na Declaração Universal dos Direitos Humanos;

II - divulgar os fatos e as informações de interesse público;

III - lutar pela liberdade de pensamento e de expressão;

IV - defender o livre exercício da profissão;

V - valorizar, honrar e dignificar a profissão;

VI - não colocar em risco a integridade das fontes e dos profissionais com quem trabalha;

VII - combater e denunciar todas as formas de corrupção, em especial quando exercidas com o objetivo de controlar a informação;

VIII - respeitar o direito à intimidade, à privacidade, à honra e à imagem do cidadão;

IX - respeitar o direito autoral e intelectual do jornalista em todas as suas formas;

X - defender os princípios constitucionais e legais, base do estado democrático de direito;

XI - defender os direitos do cidadão, contribuindo para a promoção das garantias individuais e coletivas, em especial as das crianças, dos adolescentes, das mulheres, dos idosos, dos negros e das minorias;

XII - respeitar as entidades representativas e democráticas da categoria;

XIII - denunciar as práticas de assédio moral no trabalho às autoridades e, quando for o caso, à comissão de ética competente;

XIV - combater a prática de perseguição ou discriminação por motivos sociais, econômicos, políticos, religiosos, de gênero, raciais, de orientação sexual, condição física ou mental, ou de qualquer outra natureza.

Artigo 7º O jornalista não pode:

I - aceitar ou oferecer trabalho remunerado em desacordo com o piso salarial, a carga horária legal ou tabela fixada por sua entidade de classe, nem contribuir ativa ou passivamente para a precarização das condições de trabalho;

II - submeter-se a diretrizes contrárias à precisa apuração dos acontecimentos e à correta divulgação da informação;

III - impedir a manifestação de opiniões divergentes ou o livre debate de idéias;

IV - expor pessoas ameaçadas, exploradas ou sob risco de vida, sendo vedada a sua identificação, mesmo que parcial, pela voz, traços físicos, indicação de locais de trabalho ou residência, ou quaisquer outros sinais;

V - usar o jornalismo para incitar a violência, a intolerância, o arbítrio e o crime;

VI - realizar cobertura jornalística para o meio de comunicação em que trabalha sobre organizações públicas, privadas ou não-governamentais, da qual seja assessor, empregado, prestador de serviço ou proprietário, nem utilizar o referido veículo para defender os interesses dessas instituições ou de autoridades a elas relacionadas;

VII - permitir o exercício da profissão por pessoas não-habilitadas;

VIII - assumir a responsabilidade por publicações, imagens e textos de cuja produção não tenha participado;

IX - valer-se da condição de jornalista para obter vantagens pessoais.

Capítulo III - Da responsabilidade profissional do jornalista

Artigo 8º O jornalista é responsável por toda a informação que divulga, desde que seu trabalho não tenha sido alterado por terceiros, caso em que a responsabilidade pela alteração será de seu autor.

Art 9º A presunção de inocência é um dos fundamentos da atividade jornalística.

Artigo 10. A opinião manifestada em meios de informação deve ser exercida com responsabilidade.

Artigo 11. O jornalista não pode divulgar informações:

I - visando o interesse pessoal ou buscando vantagem econômica;

II - de caráter mórbido, sensacionalista ou contrário aos valores humanos, especialmente em cobertura de crimes e acidentes;

III - obtidas de maneira inadequada, por exemplo, com o uso de identidades falsas, câmeras escondidas ou microfones ocultos, salvo em casos de incontestável interesse público e quando esgotadas todas as outras possibilidades de apuração;

Artigo 12. O jornalista deve:
I - ressalvadas as especificidades da assessoria de imprensa, ouvir sempre, antes da divulgação dos fatos, o maior número de pessoas e instituições envolvidas em uma cobertura jornalística, principalmente aquelas que são objeto de acusações não suficientemente demonstradas ou verificadas;

II - buscar provas que fundamentem as informações de interesse público;

III - tratar com respeito todas as pessoas mencionadas nas informações que divulgar;

IV - informar claramente à sociedade quando suas matérias tiverem caráter publicitário ou decorrerem de patrocínios ou promoções;

V - rejeitar alterações nas imagens captadas que deturpem a realidade, sempre informando ao público o eventual uso de recursos de fotomontagem, edição de imagem, reconstituição de áudio ou quaisquer outras manipulações;

VI - promover a retificação das informações que se revelem falsas ou inexatas e defender o direito de resposta às pessoas ou organizações envolvidas ou mencionadas em matérias de sua autoria ou por cuja publicação foi o responsável;

VII - defender a soberania nacional em seus aspectos político, econômico, social e cultural;

VIII - preservar a língua e a cultura do Brasil, respeitando a diversidade e as identidades culturais;

IX - manter relações de respeito e solidariedade no ambiente de trabalho;

X - prestar solidariedade aos colegas que sofrem perseguição ou agressão em conseqüência de sua atividade profissional.

Capítulo IV - Das relações profissionais

Artigo 13. A cláusula de consciência é um direito do jornalista, podendo o profissional se recusar a executar quaisquer tarefas em desacordo com os princípios deste Código de Ética ou que agridam as suas convicções.Parágrafo único. Esta disposição não pode ser usada como argumento, motivo ou desculpa para que o jornalista deixe de ouvir pessoas com opiniões divergentes das suas.

Artigo 14. O jornalista não deve:
I - acumular funções jornalísticas ou obrigar outro profissional a fazê-lo, quando isso implicar substituição ou supressão de cargos na mesma empresa. Quando, por razões justificadas, vier a exercer mais de uma função na mesma empresa, o jornalista deve receber a remuneração correspondente ao trabalho extra;

II - ameaçar, intimidar ou praticar assédio moral e/ou sexual contra outro profissional, devendo denunciar tais práticas à comissão de ética competente;

III - criar empecilho à legítima e democrática organização da categoria.

Capítulo V - Da aplicação do Código de Ética e disposições finais

Artigo 15. As transgressões ao presente Código de Ética serão apuradas, apreciadas e julgadas pelas comissões de ética dos sindicatos e, em segunda instância, pela Comissão Nacional de Ética.

§ 1º As referidas comissões serão constituídas por cinco membros.

§ 2º As comissões de ética são órgãos independentes, eleitas por voto direto, secreto e universal dos jornalistas. Serão escolhidas junto com as direções dos sindicatos e da Federação Nacional dos Jornalistas (FENAJ), respectivamente. Terão mandatos coincidentes, porém serão votadas em processo separado e não possuirão vínculo com os cargos daquelas diretorias.

§ 3º A Comissão Nacional de Ética será responsável pela elaboração de seu regimento interno e, ouvidos os sindicatos, do regimento interno das comissões de ética dos sindicatos.

Artigo 16. Compete à Comissão Nacional de Ética:

I - julgar, em segunda e última instância, os recursos contra decisões de competência das comissões de ética dos sindicatos;

II - tomar iniciativa referente a questões de âmbito nacional que firam a ética jornalística;

III - fazer denúncias públicas sobre casos de desrespeito aos princípios deste Código;

IV - receber representação de competência da primeira instância quando ali houver incompatibilidade ou impedimento legal e em casos especiais definidos no Regimento Interno;

V - processar e julgar, originariamente, denúncias de transgressão ao Código de Ética cometidas por jornalistas integrantes da diretoria e do Conselho Fiscal da FENAJ, da Comissão Nacional de Ética e das comissões de ética dos sindicatos;

VI - recomendar à diretoria da FENAJ o encaminhamento ao Ministério Público dos casos em que a violação ao Código de Ética também possa configurar crime, contravenção ou dano à categoria ou à coletividade.

Artigo 17. Os jornalistas que descumprirem o presente Código de Ética estão sujeitos às penalidades de observação, advertência, suspensão e exclusão do quadro social do sindicato e à publicação da decisão da comissão de ética em veículo de ampla circulação.

Parágrafo único - Os não-filiados aos sindicatos de jornalistas estão sujeitos às penalidades de observação, advertência, impedimento temporário e impedimento definitivo de ingresso no quadro social do sindicato e à publicação da decisão da comissão de ética em veículo de ampla circulação.

Artigo 18. O exercício da representação de modo abusivo, temerário, de má-fé, com notória intenção de prejudicar o representado, sujeita o autor à advertência pública e às punições previstas neste Código, sem prejuízo da remessa do caso ao Ministério Público.

Artigo 19. Qualquer modificação neste Código só poderá ser feita em congresso nacional de jornalistas mediante proposta subscrita por, no mínimo, dez delegações representantes de sindicatos de jornalistas.

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Federação Nacional dos Jornalistas

http:// www.autor.org.br

O Brasil no novo contexto

Formalmente o Brasil faz parte da Sociedade da Informação desde 15 de dezembro de 1999, quando o então governo federal anunciou investimentos de cerca de R$ 3,4 bilhões na internet brasileira, durante quatro anos. O Programa Sociedade da Informação foi lançado através do Decreto n° 3.294/99, a sua coordenação está a cargo do Ministério da Ciência e Tecnologia (MCT) e seu detalhamento sob responsabilidade de um Grupo de Implantação, composto por representantes do governo, setor privado, comunidade acadêmica e terceiro setor.

No ano 2000, produziu-se no Brasil o Livro Verde, que é uma proposta do Programa Sociedade da Informação no Brasil (SocInfo). Este é um documento que reúne e organiza estudos sobre a realidade brasileira, apresentando as diretrizes de ação para a constituição da Sociedade da Informação no país. O Livro Verde servirá de base para a elaboração do Livro Branco, que será um plano definitivo de atividades para a implantação da nova sociedade no Brasil.

Considera-se que o país entrou com atraso na nova era, já que em outros países o salto tecnológico aconteceu no início da década de 90. Para Wainberg “são por demais evidentes os sinais de que atrasos eventuais na adequação do país às novas tecnologias de comunicação e informação significarão passo em falso rumo ao futuro.” (2000, p.13).

Sobre a expansão da internet no Brasil, Takahashi afirma que

A Internet brasileira teve grande impulso, primeiramente na comunidade cientifica e, logo após, como plataforma de expansão do setor privado, estando aberta também a serviços de natureza comercial desde 1995. Nas telecomunicações, houve privatização de todo o sistema brasileiro e a criação da Agencia Nacional de Telecomunicações (Anatel), fatores que estão permitindo maior e mais rápida disponibilidade de acesso aos meios de comunicação. (2002, p.23).

Takahashi analisa que a entrada do Brasil na Sociedade da Informação é possível, pois “existe uma sofisticada base tecnológica instalada no País e um considerável contingente de recursos humanos qualificados, abarcando desde pesquisa e desenvolvimento até fomento a empreendimentos.” (Idem). Dessa maneira, o Brasil possui os requisitos necessários da nova era.

O País dispõe, pois, dos elementos essenciais para a condução de uma iniciativa acional rumo à sociedade da informação. E a emergência do novo paradigma constitui, para o Brasil, oportunidade sem precedentes de prestar significativa contribuição para resgatar a sua dívida social, alavancar o desenvolvimento e manter uma posição de competitividade econômica no cenário internacional. (Idem).

É importante observar que a entrada do Brasil no novo contexto não é uma ação fácil, já que o país é marcado por profundos contrastes e desigualdades sociais. Mas Takahashi destaca que todos os países encontram, ou encontraram dificuldades no seu caminho rumo à sociedade da informação, pois o caminho é marcado por oportunidades e riscos. A certeza é que “todos os países caminham, voluntária ou involuntariamente, rumo à sociedade da informação.” (Idem, p.23).

Falando sobre a exclusão digital, Melo observa que a exclusão não é um problema comunicacional, é sim um problema de natureza sócio-econômica, um problema político. Ele diz que a exclusão existe desde o aparecimento da mídia e continua com a cibermídia. “Qualquer sociedade que possui excluídos do bem-estar social, evidentemente conta um grande número de excluídos midiáticos.” (2002, p.37).

Para Melo, a sociedade da informação tem prós e contras. Como aspecto positivo ele cita a geração de empregos, a socialização do conhecimento, a democratização cultural e otimização do tempo livre, além de na esfera política, fortalecer a cidadania através das informações que circulam na web. Como aspectos negativos, o autor cita a monopolização econômica e o perigo da privatização do conhecimento. De acordo com ele, a sociedade da informação tem atuado como instrumento que amplia o distanciamento entre classes e povos. “Estamos falando de uma muralha digital entre o norte e o sul, entre pobres e ricos e, por outro lado, também, entre povos super-informados e sub-informados.” (Idem, p.40).

Sobre esta questão Peruzzo diz que “o acesso é desigual gerando novas categorias sociais, como as dos conectados e não conectados, dos incluídos e dos excluídos do acesso às redes digitais.” (2002, p.46). Por outro lado, a autora acredita que um ponto positivo da internet é que

[...] traz a possibilidade de alterar o sistema convencional de tratamento da informação, antes atividade por excelência concentrada nos agentes profissionais vinculados à mídia tradicional, ao viabilizar a produção de conteúdos endógenos e sua transmissão, sem fronteiras, pelos próprios agentes sociais. (Idem, p.46).

Ela diz ainda que a vantagem das pessoas emitirem conteúdos de maneira ilimitada e sem controle externo, como na mídia tradicional, é “o grande potencial revolucionário que o mundo coloca a serviço da humanidade.” (Idem, p.50). Mas para que este estágio seja alcançado ainda há um longo caminho a ser percorrido rumo ao alcance de todos à tecnologia. Peruzzo observa que

[...] tornar a Internet de todos para todos, coerentemente com o espírito do Livro Verde, implica criar condições para o acesso público dos cidadãos às redes digitais, porém não apenas o acesso aos suportes tecnológicos necessários, mas também a capacitação das pessoas para tornarem-se usuárias ativas, ou seja, não somente receptoras, mas também emissoras de conteúdos. (2002, p.50, grifo do autor).

Barbosa expressa a mesma opinião quando diz que a questão não é apenas colocar a tecnologia ao alcance de todos, “é preciso que os usuários tenham nível de alfabetização suficiente para poder responder aos princípios de uma interatividade e de uma real fluidez da comunicação.” (2002, p.120).

Apesar das diferenças econômicas e sociais do Brasil, pode-se dizer que o país, aos poucos, está aderindo às novas tecnologias de informação. Isso deve-se a esforços de várias organizações que estão levando o computador e a internet ao alcance de um número cada vez maior de brasileiros. Na prática, os resultados podem ser vistos, já que a cada ano a porcentagem de pessoas conectadas aumenta.

Para Wainberg (2000), o Brasil começa a embarcar conscientemente em direção às formas competentes de conexão com o mundo através do surgimento da internet em 1989, e da internet 2, em 1992, sendo que a não adesão ao novo contexto seria um erro estratégico. Segundo estatísticas apresentadas pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil, 21,43% dos domicílios brasileiros possuem acesso à internet atualmente.

Dados atuais sobre a posição do Brasil no mundo, e nas Américas, por número de hots, podem ser encontradas no site do Comitê Gestor da Internet no Brasil, http://www.cgi.br

Um último ponto a ser analisado é que, além de suas residências, as pessoas possuem fontes externas de acesso à internet, como a escola e o trabalho, por exemplo. Isso é um fator determinante no crescimento do consumo da internet no Brasil. Mais do que nunca o homem recorre à tecnologia como auxiliar na busca pelo conhecimento que necessita. Já que cresce as possibilidades de comunicação, bem como o seu acesso é cada vez maior, aumenta a responsabilidade dos profissionais de comunicação, principalmente dos jornalistas, que são os mediadores entre as informações e o público receptor das mensagens.

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REFERÊNCIAS

Disponível na internet. URL: http://www.cgi.com.br. Acesso em outubro 2007

WAINBERG, Jacques A. Sociedade da Informação e o Brasil. In: KOVARICK, Adriana Coelho Borges. Tendências na Comunicação. Porto Alegre: L&PM, 2000.

PERUZZO, Cecília M. Krohling. Sociedade da Informação no Brasil: desafios de tornar a internet de todos para todos. In: PERUZZO, Cecília, BRITTES, Juçara (Org). Sociedade da Informação e Novas Mídias: participação ou exclusão?. São Paulo: INTERCOM, 2002.

BARBOSA, Marialva. Revolução, Espaço e Tempo: breves reflexões sobre um mundo tecnológico. In: PERUZZO, Cecília, BRITTES, Juçara (Org). Sociedade da Informação e Novas Mídias: participação ou exclusão?. São Paulo: INTERCOM, 2002. 139 p.

MELO, José Marques de. A muralha digital: desafios brasileiros para construir uma sociedade do conhecimento. In: PERUZZO, Cecília, BRITTES, Juçara (Org). Sociedade da Informação e Novas Mídias: participação ou exclusão?. São Paulo: INTERCOM, 2002. 139 p.

TAKAHASHI, Tadao. Sociedade da Informação. In: PERUZZO, Cecília, BRITTES, Juçara (Org). Sociedade da Informação e Novas Mídias: participação ou exclusão?. São Paulo: INTERCOM, 2002. 139 p.

Relações Públicas

De acordo com o Sindicato dos Profissionais Liberais de Relações Públicas, o trabalho de RP pode ser definido como função administrativa que “avalia as atitudes públicas, identifica as diretrizes e a conduta individual ou da organização na busca do interesse público, e planeja e executa um programa de ação para conquistar a compreensão e a aceitação públicas.” (Disponível na internet. URL: http:// http://www.sinprorp.org.br/. Acesso em 13 de abril de 2008).

Ainda de acordo com o sindicato, a atividade-fim de RP é planejar, implantar e desenvolver a interação com os diferentes públicos da organização para a qual atua. O RP deve ordenar o relacionamento da instituição com estes públicos, gerando um conceito favorável, capaz de gerar credibilidade para a opinião pública.

O sindicato distingue a área de RP da área de marketing afirmando que, enquanto o marketing trabalha o produto e sua promoção, focando a marca, o relações públicas concentra-se na identidade institucional, focando a imagem.

Pela lei brasileira, o profissional de RP precisa ser formado em curso de nível superior e ter registro no conselho da categoria. A legislação que abrange a regulamentação da profissão é a seguinte: Lei 5.377, de 11 de dezembro de 1967; Decreto 63.283, de 26 de setembro de 1968; Decreto-Lei 860, de 11 de setembro de 1969; Decreto 68.582, de 04 de maio de 1971; Lei 7.192, de 05 de junho de 1984 e Lei 7.197, de 14 de junho de 1984.

Segundo o website Mundo RP, as atividades básicas e específicas de um profissional de relações públicas estão contidas em cinco segmentos: Pesquisa, Assessoria e Consultoria, Planejamento, Execução e Avaliação. (Disponível na internet. URL: http:// http://www.mundorp.com.br/. Acesso em 13 de abril de 2008).

No âmbito da Pesquisa, cabe ao RP promover pesquisas de opinião pública e de audiência; analisar e diagnosticar resultados; definir os públicos da empresa e detectar situações que possam vir a afetar a imagem da organização junto à opinião pública.

Na esfera da Assessoria e Consultoria, é responsabilidade do relações públicas sugerir políticas de RP à instituição; propor políticas de propaganda institucional e apoio ao marketing e opinar sobre atitudes no tratamento com os setores da opinião pública.

No campo de Planejamento, é função do profissional auxiliar na elaboração do planejamento estratégico de comunicação para a entidade em que atua; preparar planos, campanhas e operações de relações públicas e prestar ajuda nas campanhas institucionais.

O campo de Execução está dividido em cinco subitens. O primeiro diz respeito à comunicação com os públicos estratégicos. O segundo refere-se às ações de comunicação dirigida, como elaboração de publicações; organização de congressos, conferências, simpósios; elaboração de quadros de aviso, exposições, mostras; organização de visitas; preparação de discursos, correspondências; contato com autoridades. O terceiro subitem cita a organização de eventos e promoções especiais, com elaboração de cerimonial e protocolo. O penúltimo subitem relaciona-se com a gerência de assuntos públicos. E o último trata do auxílio ao contato com a imprensa. Por fim, o item Avaliação, aborda que, cabe ao relações públicas avaliar, com técnicas de pesquisa e análise, os resultados dos trabalhos desenvolvidos.

De acordo com Rabaça e Barbosa, a função de relações públicas é também uma atividade administrativa, pois “transmite e interpreta as informações de uma entidade para os seus diferentes públicos, bem como retorna com informações quanto ao interesse público, para que a administração possa ajustar-se a ela (...).” (2001, p. 634). O Dicionário de Comunicação estabelece o seguinte gráfico para orientar o fluxo de trabalho de um RP:

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REFERÊNCIAS

Disponível na internet. URL: http:// http://www.sinprorp.org.br/. Acesso em 13 de abril de 2008.
Disponível na internet. URL: http:// http://www.mundorp.com.br/. Acesso em 13 de abril de 2008.
RABAÇA, Carlos Aberto; BARBOSA, Gustavo. Dicionário de Comunicação. 2003.