Normalmente, todas as mudanças geram, em seu estágio inicial, uma certa desconfiança e demandam um certo tempo para a total adaptação dos envolvidos. Não foi diferente com a chegada da Assessoria de Imprensa. O problema é que, décadas depois do surgimento da AI, as dificuldades de relacionamento entre assessores e jornalistas ainda persistem.
O embaraçoso é observar que os dois profissionais deveriam trabalhar em regime amigável, já que beneficiam-se mutuamente. Garcia atribui esses problemas de relacionamento às origens da AI. Ela explica que a chegada deste novo serviço “causava grande mal-estar, já que muitos jornalistas sentiam seus movimentos tolhidos e percebiam uma espécie de censura da informação por meio da própria fonte.” (2004, p. 90). Assim, os assessores eram considerados mais antagônicos do que colaboradores.
É fato que a visão negativa que muitos repórteres têm com relação ao assessor deve-se, também, a posturas errôneas de alguns profissionais de AI que “esquecem que seu papel é ajudar, e não dificultar o fornecimento da notícia e a circulação da informação.” (Idem, p. 91).
Caldas esclarece que, apesar de os dois profissionais serem jornalistas, os objetivos não são exatamente os mesmos. O assessor vai primar por informações de interesse público, mas, obviamente, defendendo as vantagens do seu cliente. Enquanto que a preocupação dos veículos de comunicação é (pelo menos deveria ser) necessariamente o seu público. “Conjugar os dois objetivos com ética e respeito mútuo é essencial para um relacionamento sem 'ruídos' entre assessores de imprensa e jornalistas.” (2003, p. 306).
Ainda na visão da autora, para que a relação se firme, os dois lados ainda têm a aprender. Os assessores de imprensa devem conhecer as estruturas de funcionamento de cada um dos veículos de comunicação e o perfil dos seus profissionais, antes de enviar sugestões de pauta. E os jornalistas também não têm completa compreensão de uma AI, desconhecendo, muitas vezes, seu poder e suas limitações.
De acordo com Caldas, o interesse de ambos deve ser a divulgação de informações relevantes à sociedade. Para isso, “o cultivo da ética deve ser preservado, seja no processo de produção da notícia original, seja em sua adaptação para a veiculação.” (Idem).
Um relacionamento baseado na credibilidade entre assessor e jornalista não se constrói da noite para o dia. Para adquirir a confiança da mídia é necessário planejamento e esforço, que visam mostrar a responsabilidade da fonte e transmitir segurança ao apresentar informações.
Lopes (2000) defende que esta é uma relação que deve manter-se através de uma consciência de parceria entre ambas as partes. Ela lembra que, sem a colaboração da imprensa, nenhuma instituição é notícia. Isto prova o respeito com que o jornalista deve ser tratado.
Em contraposição, sem a divulgação de notícias das empresas, o jornalismo poderia não ter informações sobre economia, desenvolvimento produtivo de determinada região e dados sobre produtos, serviços, desenvolvimento tecnológico, entre outros. “Portanto, a comunicação entre empresa e imprensa deve funcionar dentro dos princípios de parceria.” (Idem p. 20).
O assessor precisa criar no seu cliente a compreensão de que não se deve falar com jornalistas apenas quando o assunto é de interesse da empresa. Para conquistar a boa vontade da mídia em divulgar notícias favoráveis, é preciso atender aos repórteres sempre que solicitado, mesmo quando o assunto em questão gera desconforto para uma entidade.
Lopes salienta que, diante de temas polêmicos, é necessário o assessor adotar uma postura atuante. É fácil observar que, de maneira geral, as boas notícias ocupam menos espaço nas manchetes do que as desagradáveis. “A empresa que não trabalha de forma pró-ativa corre o risco de ser lembrada apenas quando algo negativo acontece.” (Idem). Assim, o mais conveniente é manter um relacionamento sólido com os formadores de opinião, antecipando-se no fornecimento de informações sobre assuntos que possam despertar interesse na população, sejam eles favoráveis ou não. O esclarecimento prévio de um acontecimento negativo pode ser minimizado se for adotada tal postura.
O assessorado precisa compreender que os assessores de imprensa não controlam a mídia. Por mais respeito que haja entre as duas partes (assessor e jornalistas), o assessor não pode pressionar a mídia para que divulgue determinada informação, ou omita outra. De acordo com a FENAJ
Fundamental é não abrir mão em nenhum momento do critério jornalístico para a avaliação da informação, mesmo que isso venha a contrariar muitas vezes um determinado assessorado. É melhor que isso aconteça do que comprometer um trabalho sério e honesto e deixar de ter o respeito e a colaboração dos profissionais de imprensa em outras ocasiões. (1994, p. 41).
O assessor de imprensa deve atender os jornalistas de maneira prestativa, porém sem bajulação. Se assim for, o repórter se sentirá comprado e a AI perderá sua credibilidade. Nogueira afirma que “o bajulador fatalmente provocará repulsa no jornalista, que se sentirá vítima de uma tentativa de suborno.” (1999, p. 95).
Como destaca Torquato, “no trato com a imprensa, as relações devem ocorrer dentro de uma diplomacia de respeito e intercâmbio constante.” (2002, p. 87). Ele frisa que este relacionamento deve levar em consideração, primeiramente, o interesse pela informação.
Outro conselho apresentado pelo autor é que, na interação com a mídia, deve-se esquecer estruturas tradicionais que se guiavam pela pressão, ameça ou pelo dinheiro. Torquato (2002) atesta que a postura de relação com a mídia compõe-se de novas dimensões. Ele lista as principais:
Abastecer a imprensa com notícias confiáveis. Está ultrapassada a idéia de subornar jornalistas;
privilegiar informações sobre os produtos, o negócio e a empresa, em detrimento de abordagens puramente personalistas;
evitar angulações que mostrem a empresa de uma maneira que não seja a real;
substituir o envio de informações inúteis por outras socialmente significativas;
trabalhar com profissionalismo e evitar improvisação;
aprofundar a identidade da organização;
reconhecer os problemas da instituição;
trocar o monólogo pelo diálogo;
criar ponte de articulação com a mídia, amparada nos valores de amizade, respeito e confiança.
Por sua vez, o jornalista também é responsável pelo sucesso, ou fracasso, do relacionamento com o assessor. Alguns repórteres, ou por preconceito, ou por total desconhecimento de como funciona uma AI, acabam cometendo deslizes.
Muitas vezes o assessor de imprensa se empenha em conseguir, o mais rápido possível, as informações solicitadas e esbarra na linha burocrática da instituição onde atua. Outras vezes, encontra dificuldade em fazer com que algum técnico traduza em linguagem simples os dados que foram pedidos. Ou ainda, pode acontecer de as informações solicitadas demandarem pesquisa profunda, não sendo possível concluir no tempo em que o repórter exigiu. Pode acontecer também de a fonte que o jornalista gostaria de entrevistar não estar à disposição naquele momento, por diversos motivos, impossibilitando o assessor de fazer a intermediação.
Todas estas situações (reais e corriqueiras) são, de maneira geral, difíceis de serem compreendidas pelos jornalistas. Grande parte das vezes em que o assessor não consegue realizar sua tarefa com o mesmo êxito que o repórter esperava, demandam de motivos superiores à vontade do profissional de AI. Por desconhecer essas situações, o jornalista acaba desprezando o trabalho de AI, aumentando, assim, as possibilidades deste relacionamento não se efetivar com satisfação na prática.
É claro que, em muitos casos, o relacionamento entre assessor e jornalista acontece de maneira favorável e até amigável. Algumas barreiras ainda devem quebradas, porém, felizmente, existem jornalistas e assessores que são profissionais, responsáveis e conscientes de seu papel.
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REFERÊNCIAS
GARCIA, Maria Tereza. A arte de se relacionar com a imprensa: como aprimorar o relacionamento com jornalistas e fortalecer a imagem de sua empresa. São Paulo: Novatec, 2004. 186 p.
CALDAS, Graça. Relacionamento assessor de imprensa/jornalista: somos todos jornalistas!. In: DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2003. 411 p.
LOPES, Marilene. Quem tem medo de ser notícia? São Paulo: Makron Books, 2000. 91 p.
FEDERAÇÃO NACIONAL DOS JORNALISTAS. Manual Nacional de Assessoria de Imprensa. Rio de Janeiro, 2007. Disponível na internet. URL: http:// http://www.fenaj.org.br/. Acesso em 02 de abril de 2008.
______. Manual Nacional de Assessoria de Imprensa. 2.ed. Rio de Janeiro: Edição da CONJAI – Comissão Nacional dos Jornalistas em Assessoria de Imprensa, 1994.
NOGUEIRA, Nemércio. Media training. São Paulo: Cultura Editores Associados, 1999. 249 p.
TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002. 303 p.
