Foi principalmente a partir da década de 80 que o trabalho de assessoria de imprensa deixou de ser apenas o contato com jornalistas e o envio de pautas à imprensa. Como afirma Duarte (2003), as possibilidades de atuação para o assessor de imprensa estão largamente ampliadas.
É bastante comum o jornalista desenvolver trabalhos em conjunto com outros profissionais e, assim, mesmo quando algumas tarefas não são estritamente de sua atribuição, envolver-se com o trabalho dos demais, colaborando e até aprimorando atividades dos colegas. Dessa maneira, é comum que os serviços tornem-se muito mais diversificados.
Os principais produtos e serviços de uma assessoria de imprensa são, segundo Duarte (2003):
Acompanhamento de entrevistas: o entrevistado pode ficar sozinho com o jornalista, porém, a presença do assessor pode ser bastante eficaz. Desta maneira, o assessor pode examinar o desempenho do assessorado, os reais interesses do entrevistador, além de auxiliar na resolução de algum problema ou dúvida, podendo até evitar armadilhas ou erros. O parecer do assessor é um momento de aprendizagem e visa alcançar melhores resultados nas próximas entrevistas.
Administração da AI: por menor que seja a estrutura da AI, é necessário que se tenha conhecimentos, postura e habilidades, típicos de um gerente. Entre estas exigências é importante ter bom relacionamento com todos os níveis hierárquicos, noções de administração, inteligência empresarial e planejamento.
Apoio a eventos: organização de eventos é função típica de relações públicas, porém, por despertarem a atenção da mídia, exigem atenção especial dos assessores de imprensa. Vários eventos, inclusive, são preparados com a finalidade de obter repercussão nos veículos de comunicação. Os assessores devem auxiliar nos eventos, desde a sua preparação, orientando de maneira a chamar a maior atenção possível dos jornalistas. Dependendo do porte do evento, é necessária a instalação de uma sala de imprensa adequadamente estruturada.
Apoio a outras áreas: o sucesso da instituição depende do trabalho integrado de todas as áreas de comunicação. Por mais específicas que sejam as tarefas do assessor de imprensa, ele deve atuar em conjunto com as demais áreas, envolvendo-se e contribuindo sempre que necessário. Todos os profissionais de comunicação não podem perder de vista que os trabalhos são interdependentes, convergentes e vinculados aos mesmos objetivos organizacionais.
Arquivo de material jornalístico: para atender com agilidade as demandas habituais e emergenciais, é importante ter um arquivo, podendo este ser um diferencial de competência para o assessor. O arquivo pode conter fotos, releases, vídeos, documentos, folders, etc. Com a popularização e barateamento da tecnologia, é possível que todas as informações sejam armazenadas em banco de dados eletrônicos.
Artigos: oferecem uma excelente oportunidade de apresentar, discutir e aprofundar um tema de interesse da organização. Seu conteúdo é opinativo e interpretativo. Deve ser assinado e abranger um assunto de interesse público.
Atendimento à imprensa: quando as atividades da instituição são de interesse público, é necessário a intermediação de um profissional capacitado para fazer a ponte entre a companhia e os veículos de comunicação. O assessor de imprensa passa, assim, a se tornar a principal referência dos jornalistas dentro de uma organização. Esta intermediação é de extrema importância, pois garante o fluxo de informações à sociedade e melhora o controle sobre a presença na mídia.
Avaliação dos resultados: a primeira tarefa do assessor de imprensa é questionar seu assessorado sobre quais são os objetivos e as expectativas com relação ao desempenho do seu trabalho. A eficácia deste setor deve ser avaliada conforme os objetivos que foram previamente definidos.
Banco de dados: saber utilizar um banco de dados pode ser diferencial para um assessor. Várias instituições possuem sistemas de informação com suporte para abarcar bancos de dados. A AI pode ter seu próprio banco de dados, onde é possível armazenar todo tipo de informação que será útil futuramente, tanto aos jornalistas quanto à própria organização.
Brindes: a avaliação dos brindes deve ser extremamente cuidadosa, buscando evitar possíveis constrangimentos com os jornalistas. O brinde mais adequado é o material promocional da própria empresa. Os mais úteis para os jornalistas são canetas, blocos de anotações e agendas. Mas nunca pode-se perder de vista que o melhor presente para um profissional da imprensa é a notícia.
Capacitação de jornalistas: a instituição pode organizar cursos, painéis e seminários para os jornalistas, visando treiná-los para conhecerem melhor determinada área. Estes cursos, quando estruturados juntamente com entidades de ensino e sindicatos, tendem a ser bastante valorizados. Além de ampliar os conhecimentos do jornalista, estimula o interesse do mesmo pela área.
Clipping e análise do noticiário: consiste em identificar e recortar na mídia todas as citações, passagens e notícias sobre a companhia. Todo o material agrupado deve ser devidamente organizado em encadernações (separadas por data, por exemplo) ou banco de dados. Além da notícia contextualizada é importante destacar qual foi o órgão de imprensa que a veiculou e quando, bem como outras informações quanto a seção, a página, etc. O clipping tem várias finalidades: registro histórico da empresa, registro do trabalho da assessoria, facilita a localização e resgate de informações já veiculadas e é suporte para os relatórios avaliativos, ou seja, demostra de que maneira a mídia, e por conseqüência a sociedade, está vendo a empresa.
Concursos de reportagem: é uma alternativa para despertar o interesse dos jornalistas por determinado tema, aproximando, obrigatoriamente, empresa e imprensa. Tema motivador, júri gabaritado, regulamento claro e prêmio interessante são alguns dos cuidados que se deve ter.
Contatos estratégicos: o contato com jornalistas deve ser regular e não pode limitar-se apenas na divulgação de releases. As finalidades destes contatos podem dividir-se em:
a) administrativa: atualização dos dados dos jornalistas (como e-mail, telefone, etc);
b) operacional: atualização sobre a estrutura interna dos veículos de comunicação (como horário de fechamento, interesses editoriais, etc);
c) pauta: uma das principais finalidades do contato com a mídia é fornecer aos jornalistas sugestões de pauta que sejam relevantes;
d) prospecção: durante conversas informais com os jornalistas, o assessor pode sondar como está a imagem da empresa;
e) manutenção do bom relacionamento: a manutenção do bom relacionamento com os veículos de comunicação é fundamental e é conseguida a longo prazo, através de informações com transparência e credibilidade.
Dossiê: é a junção de vários materiais sobre determinado tema, destinado a jornalistas ou ao próprio assessorado.
Encontros fonte e jornalista: podem ser, por exemplo, visitas e almoços. É importante que o jornalista receba informações relevantes para uso imediato ou futuro.
Entrevistas coletivas: deve-se usar a entrevista coletiva apenas nos casos em que há a real necessidade de reunir jornalistas de vários veículos de comunicação. As informações transmitidas devem ser relevantes e de interesse público imediato, sendo útil em situações emergenciais, ou quando vários jornalistas procuram a instituição ao mesmo tempo. Cabe ao assessor avaliar cada situação para verificar se há a necessidade da realização de uma coletiva. Os seguintes aspectos devem ser considerados: horário compatível com as redações, local de fácil acesso, material de apoio suficiente, suporte necessário (como tomadas elétricas, iluminação adequada).
Fotos: podem ser feitas pelo próprio assessor, ou por um fotógrafo free lancer. As fotos têm diversas finalidades, além de acompanhar releases, são utilizadas em publicações, em relatórios e no site da empresa. É importante organizar um arquivo com o acervo fotográfico existente, para uma posterior utilização. O uso de máquinas fotográficas digitais facilita muito o trabalho. Além de agilizar o arquivamento, é facilmente anexada aos releases por correio eletrônico.
Jornal mural: é eficaz quando atualizado periodicamente e organizado de forma adequada. Sua vantagem é que, por um baixo custo, mantém os funcionários informados. Deve ser apresentado de maneira interessante, despertando a atenção e a curiosidade do público interno.
Levantamento de pautas: o assessor precisa estar bem informado sobre tudo que acontece em sua instituição, para poder verificar quais atividades poderão ser notícia. É importante conhecer agendas, projetos, iniciativas, campanhas, ações, etc. Uma boa saída pode ser realizar reuniões semanais com o assessorado, estabelecendo planejamento de curto prazo.
Mailing ou cadastro de jornalistas: é a listagem que contém dados sobre os jornalistas e os veículos de interesse (como e-mail, telefone, fax, site, etc). Para que sua eficiência seja mantida, é imprescindível a atualização constante. Existem empresas especializadas no fornecimento de dados sobre jornalistas.
Manuais: sua vantagem é que padroniza procedimentos, dando identidade à empresa, além de orientar a equipe e as fontes e ajudar na organização da circulação da informação. Os mais comuns dizem respeito à redação, editoração, relações com imprensa e apoio ao jornalista.
Nota oficial: texto enviado à imprensa como forma de declaração. É o posicionamento oficial ou esclarecimento sobre algum assunto relevante. Pode ser chamada de comunicado e pode ser veiculado de forma paga. É conveniente que o assessor intervenha na elaboração deste documento, para adequá-lo a uma linguagem simples e objetiva.
Pauta: é um assunto enviado a um ou mais jornalistas, com a clara intenção de virar notícia. Os veículos de comunicação avaliam a utilização da pauta de acordo com seus critérios jornalísticos. Boletim de sugestão de pauta: é o conjunto de assuntos enviados aos jornalistas em forma de newsletter ou em parágrafos. Exigem a busca, por parte do repórter, de detalhes complementares. Pauta exclusiva: acontece que o material é enviado a um jornalista específico que, particularmente, pode interessar-se pelo tema.
Planejamento: o assessor precisa saber claramente quais são os objetivos de comunicação do dirigente que o contratou. Sabendo disto, deve estabelecer metas e formas de alcançá-las, antecipando ações de curto, médio e longo prazo. Geralmente, o assessor de imprensa auxilia na elaboração do planejamento. Plano de comunicação: as entidades que possuem vários profissionais de comunicação precisam de um plano integrado e prospectivo. Pode ser originado de uma Política de Comunicação. O plano ajuda institucionalizar a comunicação, inserindo-a, efetivamente, à estrutura organizacional. Plano de divulgação jornalística: documento onde encontram-se as ações que devem orientar os materiais de divulgação e o relacionamento com a mídia. Plano para crises: orienta o setor de comunicação e demais funcionários, a como proceder em momentos de crise. Ajuda a controlar a situação e o impacto que uma crise pode causar.
Press-kit: é o conjunto de materiais informativos (como dados, CDs, disquetes, fotos, cópias de documentos e discursos, estatísticas, folhetos, artigos, etc), geralmente reunidos em pastas e enviado aos jornalistas durante entrevistas coletivas, coberturas, lançamentos e visitas. Fornecem grande quantidade de informações, buscando motivar o interesse pelo seu uso.
Publieditorial: o termo tem origem na junção das palavras publicidade e editorial. Refere-se ao material pago que é veiculado na mídia sob forma de matéria jornalística. Usam-se termos como “Informe Publicitário” para esclarecer que o conteúdo não é advindo da redação do veículo.
Relatórios: a elaboração de relatórios, ao término de determinados projetos e ações, ajuda os assessores na avaliação de seu trabalho. Podem ser descritos nos relatórios as atividades, os resultados, problemas enfrentados, análises, entre outros.
Release: é o material enviado aos veículos de comunicação como sugestão de pauta. Visa chamar a atenção dos jornalistas para um determinado assunto, para que este possa ser veiculado como notícia, de forma gratuita. É redigido seguindo padrões jornalísticos. Presume-se que o assunto do release seja de interesse público, embora contenha o ponto de vista da organização. É importante destacar que se trata de uma sugestão de pauta e, mesmo que, às vezes, seja utilizado na íntegra, não é uma notícia acabada. Cabe ao jornalista aprimorar a notícia.
Site: é bastante comum os assessores manterem (ou até mesmo criarem) sites na internet, onde são exibidas notícias da instituição destinadas aos jornalistas e ao público em geral. Um serviço bastante utilizado é o link “sala de imprensa”, o qual oferece informações aos jornalistas. O site pode ser usado como uma fonte regular de consulta, podendo ser empregado pelos jornalistas sem o contato direto com assessores. É ideal para serem colocados dados estatísticos, fotos, histórico, etc. A desvantagem é que, quando visível demais aos internautas, pode ser pouco usado por jornalistas.
Textos em geral: mesmo não sendo sua atribuição original, o assessor pode ajudar em textos como: discursos dos dirigentes, relatórios, folhetos, documentos, textos para palestras, entre outros. Áudio e vídeo: o assessor também deve ajudar na elaboração de textos para áudio e vídeo.
Treinamento para fontes (Media Training): são cursos oferecidos pelo assessor de imprensa, para “educar” seus assessoradas sobre como melhorar o atendimento à imprensa. O objetivo é mostrar, didaticamente, qual a maneira mais adequada de atender os jornalistas, especialmente em entrevistas. Os cursos geralmente abordam questões como postura, maneira de falar e interesses do jornalista. Com o passar do tempo, a ajuda do media training e as próprias experiências farão com que os assessorados tenham maior segurança e controle das situações em que estão em contato com a mídia. Esses treinamentos podem ser terceirizados, porém os resultados costumam ser bastante satisfatórios quando o próprio AI realiza o curso, já que este conhece melhor a realidade do seu cliente.
Veículos jornalísticos institucionais: envolvem diretamente o trabalho do assessor de imprensa, mesmo quando terceirizados. São instrumento de informações para os mais diversos públicos, podendo, inclusive, servir de pauta aos jornalistas. Um aspecto atual é que, com a popularização da internet, muitas instituições disponibilizam seus informativos por meio digital, enviando por e-mail aos interessados, ou anexando ao próprio site.
Visitas dirigidas: visam aproximar jornalistas e organização. É um meio eficiente para o jornalista se interessar pela instituição e obter dados sobre a mesma. Nem sempre o objetivo é a publicação de releases de maneira imediata. Embora possa acontecer, por exemplo, quando a instituição paga uma visita aos jornalistas em uma nova filial. Contudo, o objetivo principal deve ser sempre o aprimoramento da relação mídia/organização.
É claro que o trabalho da assessoria de imprensa vai depender dos objetivos de quem a contrata e da própria estrutura (recursos humanos, técnicos e materiais) que a AI possui. Muitos dos serviços listados acima são incompatíveis com as disponibilidades de algumas assessorias (ou não condizem com a expectativa do cliente), o que não significa que, no todo, o trabalho seja prejudicado. O importante é o assessor conseguir realizar suas ações com competência, dentro de suas condições.
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REFERÊNCIA
DUARTE, Jorge (Org). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2003. 411 p.
