Uma instituição, de qualquer ramo, pode ocupar dois tipos de espaço nos veículos de comunicação: o comercial e o editorial. Lopes (2000) explica que, o primeiro termo refere-se à publicidade, imediatamente identificada pelo público do veículo como comunicação paga. Já o espaço editorial abrange as matérias de cunho puramente jornalístico, que podem dizer respeito às atividades e novidades de uma organização.
Uma das principais diferenças é que, por se tratar de uma forma de comunicação paga, a publicidade tem espaço garantido na mídia. O anúncio da empresa é colocado com o destaque desejado, na forma pretendida e é divulgado exatamente como e quando a instituição quer.
Ao contrário, o espaço editorial, adquirido através do esforço do assessor de imprensa, não é pago. “Sua conquista é fruto de um bom relacionamento com a imprensa e da capacidade da empresa de gerar dados de interesse da população.” (LOPES, 2000, p.34). Desta maneira, o espaço não é garantido. E mesmo quando o veículo de comunicação decidir publicar a notícia, esta dificilmente terá o tamanho e o destaque desejado, e não corresponderá, necessariamente, aos anseios da organização.
Sobre a vantagem do espaço editorial, Lopes defende que
Uma das grandes virtudes do espaço editorial conquistado, por menor que seja, é
ser reconhecido pelo público como a verdade, uma informação qualificada da
imprensa, isenta de qualquer dado de favorecimento à empresa. Portanto, é neste
espaço que se constrói definitivamente a credibilidade de uma empresa e de suas
marcas. (Idem).
As duas áreas, assessoria de imprensa e publicidade, são igualmente importantes para qualquer empresa. Embora com fins diferentes, as duas devem conviver em parceria. Mais do que possível, esta convivência é, para Chinem “salutar do ponto de vista prático, porque um anúncio bem feito pode gerar notícia em uma companhia.” (2003, p.19-20). Ou seja, as áreas podem (e devem) complementar-se.
Para evitar constrangimentos, e equívocos, os profissionais de comunicação têm a obrigação de saber as principais diferenças entre o trabalho do assessor de imprensa e do publicitário. Os papéis devem estar bem definidos, e entendidos por todos, para o fortalecimento das duas partes e crescimento da instituição `a qual são subordinadas.
A relação abaixo, baseada em Eid e Viveiros (2007) e em Lopes (2000), apresenta as principais diferenças entre a matéria jornalística e o espaço publicitário.
MATÉRIA JORNALÍSTICA
- Assessoria de Imprensa
- Espaço não pago
- Matéria editorial
- Com a palavra, a imprensa
- Espaço, destaque, momento e mensagem fora do controle da empresa
- A empresa fornece apenas a informação: não controla o resultado
- Interesse público
- Credibilidade
ESPAÇO PUBLICITÁRIO
- Departamento de publicidade
- Espaço pago
- Anúncio
- Com a palavra, a empresa
- Espaço, destaque, momento e mensagem absolutamente controlados
- A empresa controla todo o processo, até a publicação
- Interesse publicitário
- Divulgação
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REFERÊNCIAS
EID, Marco Antonio; VIVEIROS, Ricardo. O signo da verdade: assessoria de imprensa feita por jornalistas. São Paulo: Summus, 2007. 158 p.
LOPES, Marilene. Quem tem medo de ser notícia? 2000.
CHINEM, Rivaldo. Assessoria de imprensa: como fazer. São Paulo: Summus, 2003. 184 p.
