O instrumento utilizado pelo assessor de imprensa para mensurar o seu trabalho é o clipping. Sobre a importância do mesmo, Lopes (2000) aborda que é a partir da avaliação dos conteúdos publicados na mídia, que o assessor saberá se os resultados do seu trabalho são positivos. É assim que tomará as ações necessárias para as estratégias posteriores.
Na denominação de Bueno, “concretamente, o clipping é o recorte ou gravação de uma unidade informativa (...) que consolida o processo de interação da empresa ou entidade com determinado veículo de comunicação.” (2003, p.389). É também denominado de recorte (no caso de mídia impressa). Pelo grande volume de trabalho, geralmente, este serviço é realizado por empresas terceirizadas.
O clipping é objeto de avaliação do trabalho, mas não exprime, necessariamente, este trabalho, pois “raramente é cópia exata dessa intenção, mas uma re-interpretação empreendida pelo veículo, que a esse esforço incorpora seus filtros, compromissos e interesses.” (Idem).
Sendo assim, o clipping representa o que os jornalistas fizeram com o trabalho do assessor e não o trabalho de AI propriamente dito. Esta perspectiva precisa ser compreendida pelos assessores e seus assessorados para evitar possíveis desentendimentos.
O clipping é feito para que seja analisada a maneira como a instituição está sendo abordada pela mídia e, conseqüentemente, vista pela opinião pública. O objetivo final é avaliar, com precisão, a relação custo X benefício do trabalho investido pelo assessor de imprensa em particular, e pelo departamento de comunicação em geral, já que o trabalho de AI, apesar de específico, não está desvinculado dos demais serviços de comunicação empresarial.
O serviço de clipping deve ser feito levando em consideração as diferenças dos vários veículos de comunicação. Bueno (2003) aponta alguns dos principais equívocos cometidos durante a clipagem. Caso se trate de mídia impressa, o autor ressalta que são comuns os seguintes erros: a) por falta de conhecimento, ou desatenção, ignorar as manchetes de capa e de caderno, ou mesmo os destaques em sumários e índices de publicações; b) recortar apenas as passagens (como boxes) onde a empresa aparece, descontextualizando a notícia; c) não identificar adequadamente o veículo, a seção, a data e a página.
Se o veículo em questão for eletrônico (rádio e TV), os cuidados que o autor sugere são os seguintes: gravação incluindo dados como, o canal, a emissora, o programa, o dia, a hora de início e de término; e a gravação da notícia em seu contexto, não apenas o fragmento em que a organização aparece.
Os noticiários on-line também requerem acompanhamento. Nestes casos, durante a clipagem, Bueno propõe que deve-se: identificar adequadamente o veículo (em publicações on-line) ou o site, colocando o título, a editoria, o dia e a hora de acesso. Também deve-se abranger os possíveis links relacionados à matéria, bem como a contextualização da mesma.
É fundamental para o assessor observar que, enquanto unidade isolada, o clipping “não agrega valor ao trabalho de relacionamento com a mídia, porque ele só gera conhecimento quando comparado, enquanto produto, ao processo global que lhe deu origem (a coletiva, o release, a entrevista da fonte, o kit, etc).” (Idem, p.394).
Existem, ainda na visão de Bueno (2003), duas maneiras de o assessor utilizar o clipping para avaliar o seu trabalho. São as seguintes:
Análise tópica de um esforço de divulgação: reporta-se a uma perspectiva localizada, que busca analisar a repercussão de uma divulgação particular. Refere-se a fatos isolados e singulares como, por exemplo, o lançamento de um novo produto, ou a abertura de uma nova fábrica. Neste tipo de análise não é necessário considerar os esforços de divulgação dos concorrentes.
Auditoria de imagem: remete-se a análises mais elaboradas que, geralmente, condizem com um determinado período de cobertura e não a um fato isolado. Inclui, necessariamente, a análise das divulgações dos concorrentes, juntamente com as do cliente para, assim, ter parâmetros de comparação. O autor pontua que, durante este modelo, deve-se evitar os seguintes erros: nortear a análise pelo ponto de vista quantitativo, apenas observando o espaço em centímetros que ocupou; confundir jornalismo com publicidade; e apenas limitar-se a dividir as matérias em positivas e negativas.
Na concepção do autor, existem práticas que o assessor deve levar em consideração, antes e depois do clipping, para que a avaliação final de seu trabalho seja satisfatória.
“Antes do clipping, deve existir um planejamento calcado em bancos de dados inteligentes e no conhecimento profundo da empresa ou entidade, do mercado e da imprensa (...).” (2003, p. 400). Nesse sentido, o assessor deve possuir um mailing atualizado e seletivo. Este vai servir para que as informações sejam enviadas especificamente aos veículos e jornalistas de interesse. Se o mailing não for selecionado, corre-se o risco de entulhar as redações com sugestões de pauta que não condizem com sua linha editorial.
Esta prática, ainda segundo Bueno, é comum entre assessores que priorizam a quantidade de informações veiculadas, em vez de primar pela qualidade das mesmas. Antes do clipping deve, também, o assessor preocupar-se com os veículos de comunicação regionais, não gastando todos os esforços apenas nos de maior abrangência e prestar atenção ao crescimento e à importância dos colunistas que, apesar de ser mais difícil conquistar, são importantes formadores de opinião.
“Depois do clipping, deve existir um mecanismo que conduza a uma verdadeira auditoria do trabalho de relacionamento com a mídia e que, também, se respalde em um sistema de inteligência empresarial.” (Idem). Ou seja, a avaliação do trabalho serve para que o assessor possa examinar os pontos fracos e fortes, sempre visando a melhor interação com a mídia. Esse processo, de análise e aprendizagem, deve ser sistêmico e contínuo, refletindo em diferencial para a companhia onde atua.
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Referências
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. Barueri, SP: Manole, 2003. 369 p.
LOPES, Marilene. Quem tem medo de ser notícia? São Paulo: Makron Books, 2000. 91 p.
