A assessoria de imprensa (AI) constituiu-se em uma das principais áreas de trabalho para o profissional de comunicação. De acordo com o Manual da Federação Nacional dos Jornalistas (2007), o segmento das assessorias está consolidado no mercado, sendo a área que mais emprega jornalistas. O manual destaca que, no Brasil, a categoria conquistou potencial suficiente para servir de modelo em âmbito internacional.
Duarte (2003) observa que, atualmente, existem três campos de atuação para o profissional graduado em jornalismo. O primeiro mercado é o tradicional e refere-se ao trabalho nas redações dos veículos de comunicação. O segundo é o do especialista que desenvolve atividades corriqueiras de assessoria de imprensa, como envio de release, por exemplo. E o terceiro, ainda na área de comunicação institucional, diz respeito ao gestor estrategista de informações, que utiliza a comunicação como interventora na tomada de decisões. O assessor de imprensa competente deve atuar nesta última esfera.
Uma assessoria de imprensa desenvolve trabalhos comunicacionais para um assessorado, que é quem contrata o serviço. Este pode ser um cliente particular (uma personalidade pública como um artista, atleta, político, etc.) ou uma instituição (empresas privadas, estatais, órgãos públicos, partidos políticos, sindicatos, clubes, ONGs, etc). A AI pertence ao setor terciário da economia e seu ramo de atividades é a prestação de serviços.
A assessoria de imprensa pode funcionar, basicamente, de três maneiras: dentro de uma organização, através de uma empresa especializada, ou ainda de forma mista. Esta última acontece quando parte das atividades é executada por uma equipe interna da instituição e parte é contratada por assessorias terceirizadas.
Conforme a Fenaj, a assessoria é o “serviço prestado à instituições públicas e privadas, que se concentra no envio freqüente de informações jornalísticas, dessas organizações, para os veículos de comunicação em geral.” (2007, p.07). A federação defende que a atuação continuada da AI, permite a criação de um vínculo de confiança com a mídia, o que acarretará em ganhos positivos para a imagem institucional.
A função primordial de uma AI é criar e estabelecer conexões confiáveis e transparentes entre o assessorado e os meios de comunicação de massa. Eid e Viveiros ressaltam que compete à AI “administrar as informações jornalísticas da empresa, de maneira a atingir positivamente os interesses internos (empresa) e os externos (imprensa).” (2007, p.59). Eles defendem que o papel do assessor consiste em submeter à análise dos jornalistas notícias relevantes, às quais a mídia não teria acesso direto ou espontâneo, não fosse a intermediação da assessoria de imprensa.
Os autores comparam o exercício da AI ao de uma agência de notícias:
Na verdade, uma assessoria de imprensa, deve funcionar como uma verdadeira agência de notícias, pautando corretamente os veículos de comunicação, do ponto de vista temático, bem como do ponto de vista da qualidade e confiabilidade da informação. Para que isto ocorra, é indispensável entender o que precisa e deseja o público de cada jornal, revista, rádio, TV e site. Não é uma tarefa fácil, mas é essencial ao sucesso e sobrevivência num mercado cada vez mais profissional e competitivo. (Idem, p. 42).
Lopes define a atividade profissional dizendo que “os assessores de imprensa são jornalistas especializados na tradução da informação da empresa para a linguagem jornalística e na escolha do melhor caminho para a divulgação da notícia.” (2000, p.28). Ela defende que quando há uma convivência ética entre assessorado e imprensa, existe uma relação de “ganha/ganha”, já que o interesse das duas partes é o mesmo: atender as necessidades de informações do cliente de ambos, ou seja, o público consumidor.
Já no entendimento de Villela, é insuficiente pensar a AI apenas como um elo que une o assessorado à imprensa. Para a autora, o assessor deve estabelecer uma política de comunicação na entidade em que atua, e assim “elaborar planos e programas para públicos diferentes, buscando o fortalecimento da imagem.” (1998, p.53). Desta maneira, não basta querer aparecer na mídia apenas quando o assunto é bom para a empresa. É necessário que a instituição, através da AI, mantenha política de bom relacionamento com a imprensa permanentemente, pois “é mais difícil reverter uma imagem negativa junto à população do que manter a credibilidade desenvolvida por um projeto de comunicação constante e coerente.” (Idem, p.54).
Na concepção de Faria, “o assessor de imprensa exerce papel de abrir os muros das organizações para o mundo.” (2003, p.161). Ele atribui um valor adicional ao exercício do assessor, argumentando que este, além de atuar diretamente com a mídia, deve promover “ações para um trabalho pedagógico interno a fim de abrir perspectivas fechadas e unir visões fragmentadas, comuns no universo das organizações.” (Idem, p.163).
O autor aborda que os assessorados, de maneira geral, têm tido visão simplista com relação à imprensa, ou seja, é prática comum “aceitar a mídia quando o tratamento editorial é positivo e negá-la quando a notícia realça o deslize e instaura a controvérsia.” (Idem). Reverter esse quadro é, para Faria, um novo desafio para os assessores, bem como fazer com que as instituições tenham melhor compreensão sobre o fazer jornalístico.
Lopes também concorda que a relação com a imprensa deve ser planejada, transparente e contínua. Ela argumenta que “nos últimos anos, as empresas se profissionalizaram muito na relação com a imprensa e vice-versa, o que tornou a conquista de espaço na mídia uma atividade extremamente competitiva.” (2000, p.11). Sendo, assim, essencial que o assessor aposte em uma postura pró-ativa e diferenciada.
Muitos administradores tendem a imaginar que a divulgação jornalística é a solução para os problemas comunicacionais da empresa. Porém, nem sempre a assessoria de imprensa é a única solução, nem a mais importante. Um serviço completo de comunicação organizacional compreende, além da AI, outras áreas como, relações públicas e publicidade e propaganda. Ao trabalho cooperativo e integrado entre estas áreas é classificado o nome de Assessoria de Comunicação Social (ACS).
Ainda confunde-se as nomenclaturas “Assessoria de Imprensa” e “Assessoria de Comunicação Social”. É necessário esclarecer que a ACS é um departamento organizacional especializado que compreende as funções dos profissionais de comunicação e a AI é uma de suas divisões.
É notável que no atual cenário histórico, decidir manter uma boa relação com a mídia é uma decisão, no mínimo, sensata. Como analisa Monteiro, o mercado é carregado de questões públicas (como direitos do consumidor, preocupação ecológica, segurança pública, etc.) e neste contexto “as instituições têm de envolver-se com a mídia para atingir aos públicos cujas opiniões orientam as políticas nacionais e as ações políticas.” (2003, p.147).
Na opinião de Monteiro, esse quadro deve-se a dois fatores fundamentais. Primeiramente porque as instituições não são isoladas do restante do ambiente. Em segundo lugar porque com o barateamento e maior acesso às tecnologias, a demanda por informações aumenta. Ela conclui que
[...] um dos efeitos pretendidos (talvez o mais importante) pelas instituições (quaisquer que sejam elas), com a presença na mídia, é a conquista do apoio da opinião pública e, em conseqüência, a sobrevivência no mercado. Nesse sentido, a notícia institucional, sem abandonar suas características informativas, assume caráter político, passando a ser utilizada estrategicamente nos segmentos sociais que detêm o poder de decisão ou o poder de influenciar decisões que possam beneficiar a instituição que as originou. (2003, p.148).
Para Kunsch, o primeiro aspecto que as organizações devem considerar é que “são fontes importantes de informações e têm o dever e o direito de prestar contas de suas ações perante os públicos e a opinião pública.” (2003, p.195-196). Portanto, mais do que divulgar suas ações e produtos, as instituições devem ter compromisso com sua responsabilidade social enquanto fontes de informação, já que são partes integrantes de um sistema social.
A atuação competente de um assessor de imprensa é capaz de produzir uma imagem positiva do assessorado (ou organização), que vai refletir em ganho de espaços gratuitos na mídia, reconhecimento das ações pelo público, maior credibilidade e conseqüentemente, solidez da imagem. Segundo o guru da publicidade, David Ogilvy, a credibilidade, perante o cidadão, de uma matéria jornalística chega a ser seis vez superior a de um anúncio pago. (OGILVY apud GARCIA, 2004).
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REFERÊNCIAS
DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2003. 411 p.
GARCIA, Maria Tereza. A arte de se relacionar com a imprensa: como aprimorar o relacionamento com jornalistas e fortalecer a imagem de sua empresa. São Paulo: Novatec, 2004. 186 p.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 4.ed. São Paulo: Summus, 2003. 417 p.
MONTEIRO, Graça França. A notícia institucional.In: DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2003. 411 p.
Manual Nacional de Assessoria de Imprensa – Federação Nacional dos Jornalistas – FENAJ. Rio de Janeiro, 2007. Disponível na internet. URL: http:// http://www.fenaj.org.br/. Acesso em 02 de abril de 2008.
EID, Marco Antonio; VIVEIROS, Ricardo. O signo da verdade: assessoria de imprensa feita por jornalistas. São Paulo: Summus, 2007. 158 p.
LOPES, Boanerges. O que é assessoria de imprensa. São Paulo: (Coleção Primeiros Passos) Brasiliense, 2003. 91 p.
VILLELA, Regina. Quem tem medo da imprensa? Como e quando falar com jornalistas – Guia de mídia training. Rio de Janeiro: Campus, 1998. 124 p.
FARIA, Armando Medeiros de. Imprensa e Organizações. In: DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2003. 411 p.
VILLELA, Regina. Quem tem medo da imprensa? Como e quando falar com jornalistas – Guia de mídia training. Rio de Janeiro: Campus, 1998. 124 p.
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